الخدمات

الخدمات

السمات التي تتميز بها الخدمات بشكل عام ، تلك السمات ستؤثر فيما بعد على تصميم الخدمة وكيفية ترويجها كما سنرى في حلقات تالية خصائص الخدمات ومشكلاتها التسويقية .

تتميز الخدمات بعدة خصائص من أهمها :

1-أنها غير ملموسة :

فالخدمات ليس لها وجود مادي، فمثلاً السلع يمكن رؤيتها أو لمسها أو الشعور المادي بها، ولا ينطبق ذلك على الخدمات لطبيعتها غير المادية .ومن الناحية العملية فإن عمليتي الإنتاج والاستهلاك تحدثان في آن واحد، ويترتب على ذلك خاصية فرعية أخرى وهي صعوبة معاينة الخدمة قبل استهلاكها .

2- الناحية الشخصية في الخدمة :

فهناك ترابط بين إنتاج واستهلاك الخدمة، فالانتفاع بالخدمة يتطلب وجود المنتفع أو العميل أثناء إنتاجها بواسطة موظفي الشباك بالبنك، الطبيب أو الممرضة في المستشفى، موظف الاستقبال في الفندق، المضيفة في رحلة الطيران، أخصائي المعلومات في المكتبة أو مركز معلومات . وذلك بعكس السلع التي تنتج في مكان ثم تباع في مكان آخر وقد لا يرى المستهلك أي خطوة من خطوات إنتاج السلعة أو من يقوم بذلك .

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة :

وتعتبر هذه خاصية أساسية لا يمكن تقديم الخدمة بكفاءة دون توافرها. وكمثال على ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف – جزئياً – على دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض ، كما أن دقة الاستشارات الإدارية أو الحاسوبية تتوقف – إلى حد كبير – على دقة البيانات التي يعطيها العميل. ويعني ذلك أن مشروع الخدمة لا ينفرد وحده بإنتاج خدماته كما هو الحال بالنسبة للمشروع الذي ينتج سلعاً مادية .

أهم النقاط التي يؤكدها المفهوم الحديث للتسويق في الجوانب الأساسية التالية

•الجانب الأول : المستهلك ملك السوق :

يعتبر المستهلك نقطة البداية والنهاية لأي نشاط تسويقي ، إذ يتعين الفهم الكامل لرغباته واحتياجاته ليتم ترجمتها بشكل سليم يحقق رضاه ، والذي يعبر في نفس الوقت عن رضا المنشأة متمثلاُ في زيادة مبيعاتها وارتفاع مؤشرات أدائها الاقتصادي ، مثل الربحية والإنتاجية …الخ .

•الجانب الثاني : وظيفة التسويق وظيفة متداخلة شاملة :

 تم الإشارة سابقاً إلى أن إعداد البرنامج الإنتاجي أو الخدمي داخل المنشأة يجب أن يستند إلى أساس يحكمه هو دراسة المستهلك ، وبناء كافة الجهود على ضوابط تسويقية باعتبارها نقطة البدء . وعلى هذا فإن انتهاج هذا الأسلوب يمثل اتجاهاً صائباً يتم استكمال بناءه بالتخطيط بخطى متوازية لبقية السياسات الأخرى انطلاقاُ من التداخل بينها على مختلف مراحلها المتعددة وخاصة عند مرحلة التخطيط والتكامل الواجب إحداثه عند مرحلة التنفيذ ضماناً للنتائج المحققة ووصولاً إلى الأغراض المستهدفة .

•الجانب الثالث : النشاط التسويقي جزء من كل :

يعد النشاط التسويقي جزءاً من النظام العام للمنشأة الذي يحوي مجموعة من الأنشطة التي يتطلب تنفيذها جهوداً إدارية مكثفة يتم التخطيط لها بشكل منسق مع بعضها البعض .والجدير بالذكر أن هذا النشاط مرتبط بمجموعة من المتغيرات للبيئة الداخلية والتي يمكن التحكم فيها ، مثل : الهيكل السلعي ، الأسعار ، والترويج والتوزيع ، والمتغيرات البيئية الخارجية حيث لا قدرة لإدارة المنشأة على التحكم والسيطرة على تغيراتها مثل المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والقانونية والبيئية والسياسية …

وما شابه ذلك .

وهكذا فإن المفهوم التسويقي يعتمد على عقيدتين أساسيتين : الأولى، أن كل التخطيط والسياسات والعمليات يجب أن توجه نحو العميل. الثانية، أن هدف المشروع يجب أن يكون تحقيق حجم مربح من المبيعات. وفي معناه الكامل يعتبر المفهوم التسويقي فلسفة للعمل تنص على أن إرضاء حاجات العميل هو المبرر الاقتصادي والاجتماعي لوجود المشروع ولاستمرار بقائه.ويمكن هنا أن نميز بين اصطلاح المفهوم التسويقي واصطلاح التسويق ، فالمفهوم التسويقي عبارة عن فلسفة أو عبارة عن ميول أو طريقة تفكير.

 أما التسويق فهو عملية أو مجموعة أنشطة ، ومن الطبيعي أن طريقة التفكير هي التي تحدد مجموعة الأنشطة