تسويق الاعمال

مقدمـة:

تعد وظيفة التسويق من الوظائف الهامة والأساسية التي تمارسها منظمات الأعمال، حيث لا يمكن لأية منظمة مهما كان طبيعة نشاطها، الاستغناء عن هذه الوظيفة، ولم يعد التسويق مقتصراً على النشاط التجاري، بل امتد ليشمل جميع الأنشطة، كما أن مبادئه قد طبقت على جميع المنظمات سواء ما كان منها تهدف إلى الربح أو التي لا تهدف إليه، وسواء كانت منتجاتها سلعاً مادية أو خدمات.

ولعل من ابرز العوامل التي أسهمت في الاهتمام بوظيفة التسويق، هي تلك المرتبطة في المشاكل التي يواجهها الاقتصاد العالمي في الوقت الحاضر والمتمثلة في:

-   المنافسة الشديدة التي تعيشها اقتصاديات البلدان المختلفة، والناتجة عن الطفرة التكنولوجية الكبيرة، وما ترتب عليها من زيادة كبيرة في المعروض السلعي والخدمي بدرجة تفوق حجم الطلب الواقع عليها، إلى جانب تعدد البدائل المعروضة لكل نوع من أنواع السلع أو الخدمات بشكل كبير.

-   إلى جانب ذلك، النقص والاستنـزاف العالي للموارد الإنتاجية المتمثلة بالمواد الخام والأولية، حيث تتصف تلك الموارد بالمحدودية والقابلية على النضوب.

هذه المشكلات مجتمعة أدت إلى حالة من الركود الاقتصادي بالنسبة للسلع المنتجة، أي أن طبيعة المشكلة التي تعيشها منظمات الأعمال في الوقت الراهن، هي ليست مشكلة إنتاج، بقدر ما هي مشكلة تسويق، فهناك معروض سلعي كبير لبدائل متعددة تتنافس جميعها على حيازة قبول ورضا المستهلك النهائي أو زبون الاعمال.

ومن جانب آخر فإن وظيفة تسويق الاعمال بشكل خاص، باتت تحتل أهمية اكبر منها في التسويق التجاري، وذلك لكون هذا النوع من التسويق لا يهتم فقط بالمنتجات التامة الصنع –كما هو الحال في التسويق التجاري- وإنما أيضاً بالمواد الأولية والخام والأجزاء النصف مصنعة والمكائن والمعدات وقطع الغيار ومهمات التشغيل وغيرها، والتي تمثل حيزاً مهماً وكبيراً من تكاليف الإنتاج، وأن قرارات شرائها تتميز بالمخاطرة العالية. لذلك فإن التكاليف التي تنفق على نشاط تسويق الاعمال أصبحت تمثل عبئاً كبيراً على المنشآت الصناعية، وهذه التكاليف تتناسب طردياً مع حدة المنافسة السائدة. وعليه بات لزاماً على وظيفة تسويق الاعمال أن تعمل على تحقيق أهدافها بما يتناسب مع حجم الإنفاق على هذه الوظيفة.

إذا أضفنا إلى كل ما تقدم، ذلك التشابك والتعقيد الذي باتت تواجهه وظيفة التسويق بشكل عام وتسويق الاعمال بشكل خاص في بيئتها الخارجية، التي أصبحت مليئة بالمتغيرات الاقتصادية والسياسية والتكنولوجية والاجتماعية، وغيرها، والتي أصبح معها اعتماد التفكير التقليدي أو التشغيلي لا يجدي نفعاً، مما دفع بإدارة التسويق الحديثة إلى اعتماد التفكير والتحليل الاستراتيجي كأساس لاحتواء تلك المتغيرات وتوظيفها باتجاه الاستفادة من الفرص التسويقية التي تفرزها البيئة الخارجية، وكذلك القدرة على مواجهة التحديات الناتجة عنها. أخيرا لا بد من القول بأن اعتماد أسس ومنطق الإدارة الإستراتيجية في تخطيط الأنشطة المختلفة لوظيفة تسويق الاعمال، باتت أساسا لنجاح هذه الوظيفة وقدرتها على البقاء والاستمرار، وهذا ما سوف نعتمده في عرضنا لموضوعات الكتاب.

تعريف التسويق                                   Marketing Definition

قبل أن نشرع في تحديد مجال تسويق الاعمال بشكل دقيق، لا بد من صياغة تعريف عملي لعلم التسويق بشكل عام. ولقد تعددت واختلفت مفاهيم التسويق كنشاط التي قدمها الكُتاب والباحثين، وهذا الاختلاف مسألة طبيعية، مردها تلك التغيرات التي طرأت على وظيفة التسويق خلال مراحل تطورها المختلفة كحقل متخصص من حقول إدارة الأعمال. وعليه فإننا سنركز في دراستنا لمفهوم التسويق على تناول المفهوم التقليدي والمفهوم الشامل للتسويق، وذلك بغية الاختصار وعدم الاستفاضة غير المبررة، حيث أن الدارس لمادة تسويق الاعمال لا بد له أن يكون مضطلعاً على مبادئ وأساسيات التسويق، فالقصد هنا هو مجرد إعادة التذكير والربط لمفهوم التسويق العام، لاعتماده كنقطة انطلاق نحو دراسة تسويق الاعمال كحقل متخصص من حقول التسويق العام.

فقد عرفت جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Association  التسويق من وجهة النظر التقليدية أنه "  مجموعة الأنشطة التي توجه انسياب أو تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو زبون الاعمال"⁽¹⁾.

يُستنتج إذا من التعريف السابق أن التسويق ينصب على جميع الأنشطة التجارية التي تتصل بشكل مباشر بنشاط التوزيع، أي انه يعتبر التسويق مجرد عملية نقل للسلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك، وبالتالي، فإن هذا التعريف قد أهمل العديد من أنشطة ووظائف التسويق الأخرى مثل (تخطيط المنتوج، الترويج، التسعير وغيرها). كما انه اعتبر وظيفة التسويق بأنها نشاط لاحق لوظيفة الإنتاج، وبالتالي فقد أهمل حاجات ورغبات المستهلك المتنامية بصورة مستمرة والتي يجب دراستها والتعرف عليها قبل البدء بعملية الإنتاج.

أما المفاهيم الحديثة والشاملة للتسويق ، فيمكن التعرف عليها من خلال المفاهيم التالية:

أ- تعريف جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Association  عام 1985، فقد عرفت التسويق بمفهومة الحديث على أنه :    " عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم كل من المنتوج، التسعير، الترويج، والتوزيع للسلع والخدمات والأفكار وكذا المنظمات"⁽²⁾.

لقد جاء تعريف الجمعية المذكورة لتلافي جوانب القصور التي يحملها المفهوم التقليدي للتسويق الذي طرحته سابقاً، ليؤكد على أن التسويق هو نشاط سابق ولاحق لعملية الإنتاج، وأنها عملية منظمة تمارس فيها الوظائف الإدارية الخاصة بالتخطيط والتنظيم والتحفيز والرقابة عند كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي الأربعة، وأن شمولية هذا النشاط لا تتحقق إلا من خلال تكامل عناصره المختلفة مع بعضها البعض. كما يؤكد هذا التعريف بأن التسويق لا يقتصر فقط على السلع المادية الملموسة وإنما يشمل كذلك الخدمات والأفكار…الخ،  الغير ملموسة، كما يشمل أيضاً المنظمات التي تهدف إلى الربح وتلك التي لا تهدف إليه.

ب- تعريف معهد التسويق البريطاني The British Institute of Marketing ، الذي يعرف التسويق بأنه. "عملية الإدارة المسؤولة عن تحديد واستباق تنفيذ رغبات الزبائن بطريقة مربحة"⁽³⁾.

حيث يركز التعريف السابق على أن التسويق يهتم بتزويد القطاعات المستهدفة بحاجاتها المحددة وبطريقة مربحة، وهذه هي العلاقة المميزة التي توضح الفرق بين التسويق والبيع، فقد يتم البيع ولكن تكون نتائجه تحقيق الخسارة، ولكن التسويق بالمقابل يركز على الفرص المربحة الملائمة لأهداف المنظمة، فجوهر المفهوم التسويقي وفقاً لهذا التعريف هو الاستجابة للزبائن ولحاجاتهم المتعددة، وهذا لا يتحقق ما لم يتم معرفة الزبائن بشكل دقيق سواء الحاليين منهم أو المحتملين، ويعاب على هذا المفهوم، انه ركز على المنظمات التي تستهدف تحقيق الربح وأهمل تلك المنظمات التي لا تهدف إلى الربح.

جـ- تعريف Hansen ، الذي يعرف التسويق بأنه:"عملية كشف وترجمة حاجات ورغبات المستهلك إلى مواصفات للسلع والخدمات، وكذا استحداث الطلب وتوسيعه على تلك السلع والخدمات"⁽⁴⁾.

وتقع قيمة وفائدة هذا التعريف بأنه يوضح أن التسويق يأخذ مكانة قبل إنتاج المنتوج ويستمر إلى ما بعد البيع. وأن عملية استكشاف وترجمة حاجات ورغبات المستهلكين إلى مواصفات للسلع والخدمات تنطوي على إجراء تجزئة للسوق وبحوث التسويق فيما يتطلبه القطاع السوقي المعني على شكل سلع وخدمات. ومن جهة ثانية، فإن تحويل رغبات وحاجات وتوقعات المستهلكين غير الملموسة إلى مواصفات محددة لتلك السلع والخدمات، والتي تشكل أساسا لما يجب إنتاجه وتجهيزه. والفقرة الأخيرة للتعريف تتضمن الحاجة إلى إجراء الاتصالات مع السوق المستهدف من خلال ترويج فاعل، وما يقتضيه ذلك من تطوير شبكة توزيع فاعلة، وكذلك التسعير، كما يتضمن التعريف أيضاً دور التسويق فيما بعد عملية البيع لكي تضمن المنظمة رضا المستهلك ومتابعته حتى يقوم بمعاودة الشراء وعدم التحول لسلع وخدمات المنافسين.

هـ . التسويق المتكامل              Integrated Marketing                                       

     اشرنا عند تناولنا للمفهوم التسويقي الحديث إلى أن احد  مكوناته " التكامل الوظيفي " والذي نعني به أن تساعد الإدارات الأخرى إدارة التسويق في تسهيل مهمتها.  واذا كان تطبيق ذلك مهما في السوق الاستهلاكي ، فانه اكثر اهمية لتطبيقه في سوق الاعمال .ونود في هذا الجزء أن نستعرض بشكل مفصل ما يطلق عليه في أدبيات التسويق الحديثة بـ " التسويق المتكامل " :⁽¹⁴⁾

يتضمن التسويق المتكامل على عنصرين ، ويأخذ وجهين :

الوجه الأول : يجب أن تعمل الوظائف التسويقية المختلفة " القوى البيعية، الإعلان، خدمات الزبائن، إدارة المنتج، بحوث التسويق " بشكل جماعي ومتكامل ومن وجهة نظر الزبون.

الوجه الثاني: كما أن الإدارات الأخرى في المنظمة يجب أن تتبنى المفهوم التسويقي و تعمل من وجهة نظر الزبون.

      وحتى يتم ذلك، يجب أن تتبنى المنظمة مفهوم " فريق العمل teamwork " بين الإدارات الأخرى. وهذا يتطلب من المنظمة أن تعمل باتجاه التسويق الداخلي تماما، كما تعمل باتجاه التسويق الخارجي :

-  فالتسويق الخارجي external marketing:: تكون أنشطة المنظمة نحو الأفراد في الخارج " الزبائن المحتملين.

-  أما التسويق الداخلي internal marketing: تكون مهمة المنظمة في استقطاب وتعيين وتدريب وتحفيز الموظفين الذين لديهم الاستعداد لخدمة الزبائن.

وفي الحقيقة أن التسويق الداخلي يجب أن يسبق التسويق الخارجي.فمن من غير المعقول أن تعد المنظمة زبائنها بالخدمة والمنتجات الممتازة ، وهي – بموظفيها - غير مؤهلة لتقديم ذلك.

فالمدراء الذين يعتقدون بان " الزبون " هو مركز الربح الوحيد في المنظمة ، هم في الحقيقة يفكرون بالطريقة القديمة وكما هو موضح بالشكل ( 4 ، أ )، حيث يظهر في قمة الهرم الإدارة العليا ، فالإدارة الوسطى ، بينما يتعامل الموظفين في المستويات الإدارية الدنيا واحتكاك مباشر مع الزبائن. وهذا مفهوم لم يعد صالحا في هذا الزمان. أما في الشكل (4، ب ) فهو يشير إلى المنظمات الموجهة نحو الزبون ، فإنها  تقلب الهرم وتضع الزبائن في قمة اهتماماتها ، ويليهم في الأهمية الموظفين الين يتعاملون بشكل مباشر مع الزبائن ، وبعدهم يأتي دور الإدارة الوسطى الذين تكون مهمتهم دعم موظفي الاحتكاك المباشر مع الزبائن ، وبعد ذلك يأتي دور الإدارة العليا التي تقوم بنفس الدور في تعين  ودعم مدراء الصف الثاني ( الإدارة الوسطى ) .

تعريف تسويق الاعمال

إن أساس تعريف تسويق الاعمال يقع في فهم زبون قطاع الاعمال أكثر من دراسة وفهم منتجات الاعمال ذات الصلة. ومن الناحية النظرية لا توجد اختلافات عن الطريقة التي يتم التعامل بها في السوق الاستهلاكي. فالسلع والخدمات هي حاجات يجب إشباعها من قبل المنظمات التي تنتجها إذا أرادت لنفسها الاستمرار والبقاء، فإشباع الحاجات والرغبات والتوقعات لزبائن السوق المستهدفة هي غاية المنظمات. وهذا الهدف ينطبق على السوق الاستهلاكي كما ينطبق على سوق الاعمال مع وجود اختلاف، ذلك أن منتجات الاعمال أكثر تعقيداً وأعلى قيمة، كما أن هناك بعض الاختلافات الكبيرة تقف خلف الأساس المنطقي لدوافع الشراء في كلا السوقين، وكذلك يختلف الهيكل الرئيسي للسوقين بشكل كبير، وما لم يتم فهم ودراسة هذه الاختلافات فإن من غير الممكن صياغة وتطوير وتنفيذ قرارات تسويقية واقعية في سوق الاعمال.

إن تسويق الاعمال يتألف من جميع الأنشطة المعقدة التي تمارسها المنظمات (الصناعية، التجارية، المؤسسات الربحية وغير الربحية، الهيئات الحكومية) في تسويق المنتجات والخدمات الاستهلاكية والصناعية والتي بدورها تسهل عمل تلك المنظمات. ويمكن أن نتناول ثلاثة تعاريف مهمة للتسويق الصناعي:

التعريف الأول: من وجهة النظر التسويقية، فإنه يمكن تعريف تسويق الاعمال على انه: "النشاط الإنساني المباشر الموجه نحو إشباع حاجات ورغبات المنظمات، من خلال العملية التبادلية"⁽⁵⁾.

وإن إجراءات التبادل في سوق الاعمال، وفقاً للتعريف السابق تتكون من:

-         تبادل المنتوج (السلعة أو الخدمة).

-         تبادل المعلومات.

-         التبادل المالي.

-         التبادل الاجتماعي.

والشكل رقم (1) يوضح لنا عملية التبادل بأبعادها المختلفة في سوق الاعمال.

1- تبادل المنتوج Product Exchange                                            حيث تعتبر خصائص المنتوج أو الخدمة المعقدة ذات تأثير هام في عملية التبادل الصناعي. فسهولة عملية التبادل تعتمد على قدرة البائع في تحديد حاجات المشتري وقدرة المنتوج على إشباع تلك الحاجات. معنى ذلك أن مهارة البائعين تلعب دوراً مهماً في إمكانية تقريب خصائص المنتوج مع حاجات زبون الاعمال، وهي مهارات غير اعتيادية، كما هو الحال في السلع الاستهلاكية.

2- تبادل المعلومات Information Exchange                                 وتتمثل عملية تبادل المعلومات في القدرة على الإجابة على الأسئلة أو الاستفسارات الفنية والاقتصادية والتنظيمية، وخدمات الصيانة وما قبل وما بعد البيع. فالمنتجات يجب ان تصمم وتخطط لخدمة الزبائن الصناعيين. ولكي يتحقق ذلك يميل البائعون والمشترون للعمل سوياً، وتبادل المعلومات الدقيقة حول المنتج ولفترات زمنية طويلة.

حيث أن المعلومات تشكل القاعدة الأساسية التي يعتمد عليها زبون الاعمال في اتخاذ قراراته الشرائية، وكلما كانت هذه المعلومات واضحة ومتكاملة زالت لديه حالة التردد نتيجة لعدم التأكد، هذا من جانب. ومن جانب آخر فإن المعلومات التي يزودها زبون الاعمال للبائع تساعده كثيراً في الوصول إلى اقرب ما يمكن من تحقيق حاجاته من السلع أو الخدمات.

3- التبادل المالي:  Financial Exchange                                              وتتضمن عملية التبادل المالي المعقدة أمورا مثل، التفكير في منح الائتمان أو الحاجة للقيام بتحويل النقود من عملة دولة لأخرى عند التعامل مع المشترين الأجانب، كما أن ضخامة حجم صفقات الشراء الصناعي وارتفاع قيمة المشتريات 

قد يتطلب اللجوء إلى مصادر التمويل الخارجية بسبب عدم قدرة مصادر التمويل الداخلية على تغطية تكاليف عملية الشراء.

4- التبادل الاجتماعي Social Exchange                                        فالتبادل الاجتماعي مهم في هذا المجال، لكونه يقلل من درجة عدم التأكد بين البائع والمشتري، لتفادي الصعوبات قصيرة الأمد، وكذلك المحافظة على العلاقة التبادلية لفترة أطول. فالعديد من عناصر الاتفاقية بين البائعين والمشترين في سوق الاعمال ليست رسمية أو أنها معتمدة على معايير قانونية حتى نهاية فترة العملية، بل أن عملية التبادل تعتمد على الثقة المتبادلة.

فالتبادل الصناعي يتصف بالاستمرارية لفترة أطول، حيث أن زبون الاعمال ومن اجل المحافظة على مستويات الجودة لمنتجاته فإنه يحاول التعامل مع بائع أو باعة محدودين للحصول على المواد الأولية الداخلة في الإنتاج، كما أن هناك العديد من منتجات الاعمال يمتد عمرها الإنتاجي لفترة طويلة تتطلب استمرار العلاقة بين البائع والمشتري والتعاون معاً لتسهيل استمرارها.

التعريف الثاني: يعرف تسويق الاعمال على انه: "مجموعة المنشآت أو الشركات الخاصة والحكومية، التي تمارس كل منها عملا مكملاً ومتداخلاً لتحقيق هدف النظام المطلوب، والمتمثل بإشباع حاجات ورغبات الزبون ذات الميزات الفريدة"⁽⁶⁾.

يستنتج من التعريف السابق أن تسويق الاعمال يتمثل في مجموعة المنظمات التي تتكامل مع بعضها، أي ان مخرجات صناعة معينة تعتبر مدخلات لصناعة أخرى وأن مخرجات هذه الصناعة تعتبر بدورها مدخلات لصناعة أخرى، وهكذا تكون هناك سلسلة طويلة من الصناعات التي تعتمد على بعضها البعض.

ففي مجال صناعات الغزل والنسيج على سبيل المثال، نجد أنها تضم عدداً من الصناعات أو المنشآت التي تتكامل مع بعضها، فمثلا يكون هناك منشأة لتنقية وصبغ الأصواف، مدخلاتها عبارة عن الأصواف الخام كسلعة صناعية، أما مخرجاتها فهي عبارة عن الأصواف المنقاه او المنظفة والمصبوغة بالألوان المختلفة، والتي هي بدورها تعتبر سلعة صناعية تدخل كمدخلات لمنشأة أخرى وهي منشأة الغزل، والتي تكون مخرجاتها عبارة عن الغزول الخام بمختلف النمر أو القياسات، والتي بدورها تعتبر سلعة صناعية تدخل كمدخلات لمنشأة أخرى وهي منشأة النسيج، التي تكون مخرجاتها عبارة عن المنسوجات أو الأقمشة الصوفية المختلفة، والتي تدخل بدورها كمدخلات لمنشأة أخرى متخصصة في صناعة الألبسة والتي تكون مخرجاتها عبارة عن ألبسة تذهب إلى المستهلك النهائي. معنى ذلك أن تقدير الطلب على الأصواف الخام يعتمد على حجم الطلب الواقع على الملابس الجاهزة كسلعة استهلاكية. ويمكن تمثيل هذه العلاقات من خلال الشكل رقم (2 )، حيث يلاحظ من الشكل : مدى الاعتمادية القائمة بين سلسلة من المنشآت الصناعية، بحيث ان قصور واحدة من هذه المنشآت ينعكس على سلسلة المنشآت الأخرى، والتي توضح أهمية وظيفة تسويق الاعمال في كل منشأة من هذه المنشآت، كما تؤكد على أهمية وجود تعاون وتبادل بين الأنشطة التسويقية لهذه المنشآت.