اخلاقيات التسويق

تعريف اخلاقيات التسويق

-1المبادئ والمعايير الأخلاقية التي توجه السلوك في عالم الأعمال.
2- القيم الأساسية التي توجه سلوك المنشأة ، و المعتقدات التي تنظم قرارات المديرين

(عندما وقع العدوان الثلاثي علي مصر عام 1956 وفرض الغرب مقاطعة اقتصادية كاملة علي مصر وبخاصة علي إنتاج القطن، يومها وقف الزعيم الصيني شوان لاي وقال: انه لو أطال كل صيني قميصه سنتيمترا واحدا لاحتاجت الصين أضعاف إنتاج مصر من القطن' كانت تلك هي منطقة البداية الحقيقية في علاقة امتدت لخمسين عاما )
نظراً لانعدام الرؤية الصحيحة التي تواجه المهتمين في مجال التسويق بين ما هو صحيح وغير صحيح ،ليس قصوراً منهم ولكن نظراً لطبيعة التسويق المتشعبة وعدم وجود ما يساعدهم على معرفة ما هو الصح وما هو الخطاء نظرا لعمر التسويق القصير، فأننا بحاجة إلى تطوير إلية لوضع إطار لأخلاقيات التسويق تكون عونا لكل من أهمته هذه المهنة0
بداية يجب أن يتحلى كل مشتغل بالتسويق بالأمانة والإخلاص وحب مساعدة الآخرين ولكن ليس كل شخص بهذة الصفات ولذلك يجب على كل شركة أن تطور نظاماً للأخلاق يكون واضحاً ومكتوباً يتبعه كل المشتغلين . بالتسويق ومن خالفه يعاقب بما يستحق
هذه القوانين الأخلاقية يجب أن تشمل التوزيع , العلاقات مع العملاء
واﻟﻤﺠتمع والشركات الأخرى وكل من له علاقة بالشركة والإعلان ، خدمات العملاء، والتسعير، والمنتجات وغيرها.
وأعتقد أنه حتى وإن استطعنا أن نصل إلى دليل شامل لأخلاقيات التسويق لا بد أن تكون هناك بعض المواقف والحالات التي تكون لدى الشركة بعض الصعوبات في حلها ولكن شئ أفضل من شئ.
بعض الأمثلة التي قد تواجه الشركة وليس هناك حلاً لها ما عدا القرار المتحد من قبل أصحاب الشأن بناء على اخلاقيتهم وخلفياتهم وقوانين الشركة الاخلاقية.
• بفرض انك تعمل فى شركة سجائروتدرك أن التدخين يسبب السرطان فماذا تفعل ؟

• قامت إدارة البحوث و التطوير بإجراء تعديلات على المنتج وتعتبر تعديلات غيرجوهرية، وحيث أن وضع ذلك على غلاف المنتج له تأثير على معدلات البيع .. ماذا تفعل؟

• تعيين مدير إنتاج ترك العمل بشركة منافسة ولدية معرفة بخطط واستراتجيات المنافسين ؟

• سمعت أن المنافسين لديهم خصائص جديدة للمنتج وأنهم سوف يقومون احتفالا خاصا ... يمكن إرسال متطفل لهذه الاحتفالية لمعرفة الخصائص الجديدة فمذا تفعل ؟

• تجرى مقابلة مع امرأة تتميز بالكفاءه فى العمل البيعى وتتفوق على الكثيرمن الرجال وتعلم ان عملاؤك يفضلون التعامل مع الرجال وتعيين هذة المرأة لة تأثير على انخفاض المبيعات فمذا تفعل .؟

فإذا اختار رجل التسويق لأحد هذه الخيارات سوف يكون إما قرارغير أخلاقى أو عدم كفاءة تسويقية لذلك يحتاج المديرين مجموعة من العوامل التى تساعدهم لاتخاذ القرار الأخلاقى وتحديد مدى أهمية القرار الأخلاقى فى كل موقف ،وهناك اتجاهين فى ذلك الصدد.

• الأول –.أن المسوق يجب أن يتعامل في حدود الحرية المتاحة في السوق والنظام الجزائي المتبع من قبل السلطات المشرفة على السوق وتحت هذه المظلة لا يجب على الشركات والمدراء التخمين وعمل قرارات أخلاقية أكثر ما هو موجود في تلك القوانين والحريات المتاحة والشركات على أي حال لن يعملوا أكثر ما هو موجود في تلك القوانين

• الثانى –والرأي الأخر لا يضع المسؤولية على النظام والحريات المتاحة في السوق بل يضعها على الشركات والأشخاص المسئولين فيها ويقولون يجب أن يكون لدى الشركة مسؤولية اجتماعيه وأخلاقية عند اتخاذ القرارات التسويقية بغض النظر عما يسمح به النظام

ويقدم التاريخ العديد الأمثله للشركات الملتزمة قانونا ومع ذلك تجد أنها غير ملتزمة بالمسؤولية الأخلاقيه ومنها ما يلى حبوب التخسيس فى الولايات المتحدة الأمريكية حيث ادعت هذه الإعلانات أن الفرد يستطيع من خلال تناول أقراص التخسيس تناول اى كمية من الطعام وفى اى وقت والحصول على وزن اقل وقد كان ذلك صحيحا ويبدو أن المكونات الأساسية لهذه الحبوب هى الدورة الشريطية و التى تتطور فى المعدة ويكون الطبيعي هو الآثار السلبية.
لذلك يجب على كل شركه ومدير تسويق أن يعملوا بنظره اجتماعيه وأخلاقية أكثر مما هو موجود في النظام وان ينظروا نظره طويلة من اجل راحة ومصلحة المستهلك واﻟﻤﺠتمع بصورة عامه .
و من العوامل التى تؤدى إلى تضارب أخلاقى فيما يلى

1-وجود اختلاف بين أكثر من مادة أو قيمة ومثال ذلك الربحية والمسئولية الاجتماعية
2- عدم تبنى الآخرين نفس السياسات الأخلاقيه
3-عدم وجود مقاييس للتميز بين ما هو اخلاقى وما هو غير اخلاقى.
يجب على كل الشركات الالتزام بالمسؤوليه الاجتماعية والسلوك الاخلاقى و فى ظل المسؤوليه الاجتماعية فان كل مدير علية تحد يد القواعد القانونية وتطوير قواعد أخلاقيه مرتبطة بها و التى تساعدهم للتعامل مع العديد من الأسئلة الأخلاقيه ، وقد اقترحت العديد من الصناعات والمنظمات الاجتماعية مجموعة من المعاييرالأخلاقيه تناسب معظم المنظمات.
طرق اتخاذ السلوك الاخلاقى

سلوك مقدمي الخدمة فى اتخاذ القرارات الأخلاقية يعكس الفلسفة الأخلاقية التي يؤمنون بها

وتشير الفلسفة الأخلاقية إلى المبادئ و القواعد التي تحدد الصواب و الخطأ ، ففي المواسم الاقتصادية قد تضطر الشركة إلى التخلي عن بعض العمالة ، فهل تخبر الشركة العمال عن السبب الحقيقي لتسريحهم ؟ حيث أن إخبارهم بذلك قد يؤدى انخفاض الأداء
و القرارالأخلاقي يشمل الغاية وعلم الأخلاق و النظريات.
أولا- الغاية

يؤمن ذوى الغايات أن التصرف يكون أخلاقي مقبول عندما تكون نتائجه مقبوله و تشير الغاية إلى نوع من المنطقية ، و المنطقية هي نوع من القرار الأخلاقي الذي تقوم علي نتائج القرار ، فإذا أدى القرار إلى نتائج مقبولة يكون القرار أخلاقي

معظم الناس يقولون أن السرقة سلوك غير أخلاقي ، دعنانقول أنه يوجد عقار في مخازن الأدوية و احد أشخاص عائلتك في حاجه ضرورية إلى هذاالعقار وثمنه 100$ وليس معك سوى 90 $ ورفض الصيدلي إعطاء العقار بأقل من ثمنه ؟فهل تسرق الدواء

طبقا لمدخل المنفعة يترتب على السرقة منفعة للفردبالتالي هو سلوك مقبول ، وتنقسم الغاية إلى قسمين هما "الأنانية والمذهبالفلسفي "
أ– الأنانية

تعكس الأنانية مدى المنفعة المترتبة على القرار وقد تكونالمنفعة " شهرة – الثروة – المكانة "

مثال ذلك ، فقد\يقوم بعض العمال بالإصلاحات الغير ضرورية لتحقيق زيادة فى المرتبات وقد يخبر بعضهم الإدارة العليا بتصرفات الآخرين للحصول على ترقية وقد يخبر بعضهم الصحافة للحصول على الشهرة

ب– المذهب الفلسفي

يقرر المذهب الفلسفي السلوكا لأخلاقي بناءا على المنافع الكلية للمجتمع " أفضل الخدمات لأكبر قدر منالأفراد " حيث الأولوية للحاجات العامة عن الحاجات الفردية،فعلى سبيل المثال قد قامت كوبا بغزل الأفراد المصابين بفيروس (HIV ) في المصحة من أجل الحفاظ صحة الشعب الكوبي .

ثانيا – علم الأخلاق

يشير أنصار هذاالمذهب أن الصواب و الخطأ هو المحدد لمدى فبول السلوك بغض النظر عن نتائجه وتركزالأخلاق على المصالح الفردية مع الأخذ في الاعتبار الصالح العام وبذلك فهي تختلف مع المذهب الفلسفي وتؤمن الأخلاق أن هناك مجموعه من التصرفات التي يجب فعلها مهماكانت النتائج ، فإذا كانت الشركة تنج منتج خاسر إلا انه هام للأفراد فلا يجب إلغاءذلك المنتج

وتؤمن أن المعايير الأخلاقية لا تتغير من وقت لأخر بالرجوع إلى سيرس فيجب على العمال الالتزام بالإصلاحات المطلوبة وعدم طلب اى عمولات إلا فى مقابل الخدمات التى تم أداؤها فقط

ثالثا – النظريات النسبية

ترى النظرية النسبية أن المعايير هي مسألة نسبية تتغيرمن فترة لأخرى ومن مكان لأخر ويتم تقييم القرار الأخلاقي بنظرة موضوعية بناءعلى الموقف وخبرة الجماعة ونتيجة لاختلاف النسبية من شخص لأخر فيجب أن تكون هناكخطوط عامة رئيسية ترشد الأفراد

العوامل المؤ ثرة على السلوك الاخلاقى

أفراد مختلفون يتخذون قرارات مختلفة فى موافق أخلاقية متشابهة ، بعضهم يتمسك بالسلوك الأخلاقي طوال الوقت ، و البعض يتوقف الأمر على طبيعة الموقف يمكن توضيح العوامل التي تؤثر علي اتخاذ القرار فيما يأتي.
-1مدي إدراك الأخلاق الحسنة
يقرر نموذج الأخلاق الحسنة أن هناك 6 مراحل لتطور السلوك الأخلاقي وهى :

أ-مرحله العقاب و الطاعة : يحدد الفرد الصواب و الحسن بناءا على القواعد و السلطه ، وعندما يواجه الفرد بسلوك أخلاقي فإنه يحاول التصرف وفقا لهذه القواعد
ب-الحرية في اتخاذ القرارات :ويترك للفرد الحريه لاتخاذ القرار الأخلاقي من وجه نظره
ج-مراعاة الآخرين :
د-المجتمع يحدد الصواب و الخطأ
هـ-العقد الاجتماعي أو المنافع و الالتزامات القانونية
و-الأخلاق العالمية : التي تعكس معتقدات الأفراد بناءا على المعايير العالمية

2-القيم الشخصية :

القيم الشخصية متعددة من الصعب عدها ون ثم فإن القيم الشخصية تتغير فقد يستخدم بعض القيم فى العمل ويستخدم قيم أخرى المنزل

فعلى سبيل المثال ، قد يقول جار عن جاره من خلال إحدى المقابلات التليفزيونيه " فرد نظامى، جار عظيم ، ......." لكننا لا نعلم ما يدور بداخله.

3 – ثقافه المنظمه :

وترشد ثقافه المنظمه القرارات و الأحداث و السياسات وهى داله لكل من ( القيم الشخصيه للعاملين :الإجراءات : سياسات المنظمة )

4 – اختلاف الثقافات

بالاضافه إلى الثقافه التنظيميه ، فقد يوجد بالمنشآت الخدميه العديد من الثقافات المختلفه ، و التى قد تنشأ نتيجه فروع المنظمات على المستوى العالمى، تختلف ثقافه المنظمه فى أمريكا عن ثقافة المنظمات فى اليابان و....

5- هيكل المنظمه

يؤثرالهيكل التنظيمي للمنشآت الخدميه أيضا على القرار الاخلاقى . ففى المنظمات التقلديه قد تكون مركزيه أو لا مركزيه ، أما فى المنشآت التي تتسم باللامركزيه حيث أن العمال لديهم سلطات واسعه وتختلف اتجاهاتهم في اتخاذ القرارات،أما في المنشآت المركزية هناك تحكم في قرارات العاملين
وأضحت الدراسات في الماضي أن المنشآت المركزية تميل إلى القرارات الأخلاقيه

6-الفرص

تعمل منشاًت الخدمات في بيئة الأعمال حيث من الصعب التعرف على السلوك الأخلاقي ومن ثم فإن الفرصة لاستخدام و الانتفاع من السلوك الغير الأخلاقي يكون بسهولة أكثر

7-نظام المكافأة

يمكن أن يتأثرالسلوك الأخلاقي بنظام المكافأة ، حيث قد يتم مكافأة بعض الموظفين من خلال النتاج المادي وليس على أساس المنافع التى يتم تحقيقها الأمر الذي يدفع العاملين إلى الاتجاه نحو السلوك الغير الاخلاقى ، لذلك يجب على المنشآت أن تعمل على مراعاة المنافع التى يحققها من خلال التركيز على العميل وأثره على المدى الطويل

8-أهميه الآخرين
يتأثر السلوك الأخلاقي بأهميه الآخرين مثل(المشرفين – الرؤساء – العملاء -.....) كلما زادت أهميه الآخرين كلما زاد الاتجاه نحو السلوك الاخلاقى

9-البيئه التنافسيه

أوضحت الدراساتا لسابقه أن البيئه التنافسيه تؤثر على السلوك الأخلاقى ، حيث يعتبر ضغط المشرفين والمناخ العام فى الصناعه من العوامل المؤثره فى السلوك الأخلاقى،حيث كلما زادت الضغوط على الأفراد قل اهتمامهم بالسلوك الأخلاقي

10-الفرص التكنولوجيه

لقد تقدمت العلوم ، فالعديد من المنتجات و الخدمات تم تطويرها ويجب أن تأخذ في الحسبان مجموعه من الاعتبارات الأخلاقية ومدى توفر معلومات المستهلك وقد ساهم التقدم التسويقى المباشر نتيجه للتكنولوجيا وفرت قدرات أكثر لرجال التسويق لتعظيم البدائل أمام المستهلك وعرض الكتالوجات ،وتساهم الفرص التكنولوجيه فى بيع الخدمات بكفاءة أكثر

مراحل اتخاذ القرار الأخلاقى

العديد من المشكلات الأخلاقية التى تواجهه رجال التسويق ليست على هيئة قرار اخلاقى وغير اخلاقى مما يضطر الأفراد إلى استخدام أحكامهم الشخصية وفيما يلى مجموعه من الخطوات التى يمكن أن يسترشد بها رجال التسويق لاتخاذالقرار الأخلاقى
1-تحديدوتوضيح المشكلة الأخلاقية
2-تحديد كافة الحقائق المتاحة
3-تحديدالبدائل المتاحة
4-تقييم كل بديل من خلال
أ-هل هو قانونى ؟
ب-هل هو صواب؟
ج-هل هو نافع؟

5-اتخاذ القرار المناسب
6-اختبار القرار من خلال الإجابة عن الأسئلة الآتية
أ- ما هو شعور العائلة عندما تعرف بذلك القرار
ب- ما هو رد فعل الرأى العام تجاه ذلك القرار
7-اتخاذ القرار

الأخلاق العامة الواجب على المنتظمات الاسترشاد بها

1-مبدأ حرية المستهلك والمنتج

حيث يجب أن يتخذ كل من المنتج والمستهلك القرارات التسويقية بحرية . وتعتبر الحرية التسويقية مبدأ هام إذا كان نظام السوق يشبع التوقعاتا لضرورية .

ويمكن للأفراد تحقيق الرضا ذاتيا بدلا من وجود معاييريحددها طرف ثالث ,يؤدى ذلك إلى إشباع أكثرمن خلال المنتجات التى تحقق حاجات ورغبات المستهلك ويعتبر الحرية لكل من المنتج والمستهلك بمثابة حجر الزاوية للسوق المتغير ,لكن الأمر يتطلب ضبط هذه الحرية والحد من التفريط فى استخدامها

2-مبدأ تقليل /الحد من الأضرار المتوقعة

إن حرية التبادل بين كل من المنتج والمستهلك هو أمر خاص يتعلق بهم لكن لابد للنظام السياسى التدخل لتنظيم العمليات التى تضر كل من المنتج والمستهلك أو أى طرف أخر

3-مبدأ تحقيق الاحتياجات الضرورية

يجب على النظام التسويقى خدمة المستهلكين الغير قادرين ففى ظل حرية المنشأة يقوم المنتج بإنتاج السلع والخدمات المتوقع شراؤها وقد لاتستطيع الفئات المحدوة الدخل من إشباع احتياجاتها من هذه السلع ويتطلبا الأمر فىهذه الحالة ضرورة مشاركة النظام التسويقى فى تحمل جزء من المسؤوليه فى مقابل تحمل أفرادالمجتمع جزء من هذه المسؤولية أيضا

4-مبدأالكفاءة الاقتصادية

إن الهدف من النظام التسويقى هو عرض السلع والخدماتويتوقف مدى انتفاع المجتمع على مدى كفاءة استخدام الموارد التى تدخل فى إنتاج هذهالسلع والخدمات , حتى يعمل رجال التسويق بكفاءة لابد من وجود حرية المنافسة , وتسمح حرية المنافسة بسهولة تدفق البضائع والخدمات وحريةالمشتريين, ويجعل ذلك النظام الاقتصادي كفئ , ولحساب الأرباح يجب على المنتجين حساب التكاليف بدقة أثناء تطوير المنتج وتسعيره وتحديد السعر ومدى جودة المنتج ,وتساعد المنافسة على الحصول أعلى جودة بأقل سعر ممكن

5-مبدأالإبداع والابتكار

حيث يشجع النظام التسويقى الإبداع للحصول على تكاليف اقلل
كل من الإنتاج والتوزيع وتطوير المنتجات الجديدة و التى تشبع حاجات ورغبات
العملاء المتغيرة

ولا يعنى الإبداع تقليد المنتجات الموجودة حيث , يواجهه المستهلك عشرات المنتجات المتشابهة ولكن رجل التسويق الفعال هو الذى يشجع الابتكارالحقيقى لتحقيق احتياجات العملاء

6-مبدأتوفير المعلومات للمستهلك

إن التسويق الفعال هو الذى يستثمر فى مجال تعليم وتثقيف المستهلك لتحقيق رضاء ورفاهية المستهلك على المدى الطويل ,وان سياسات الكفاءة الاقتصادية تتطلب هذاالاستثمار خاصة فى ظل تشابه المنتجات , ويجب على الشركات توفير معلومات كافية عن منتجاتها ويجب أيضا على الجمعيات الاستهلاكية والحكومات المساهمة فى توفيرالمعلومات

7-مبدأحماية المستهلك

إنخبرات ومستوى تعليم المستهلك ليست هى العوامل الوحيدة التى تحمى المستهلك , لذلك يجب على النظام التسويقى المشاركة فى حماية المستهلكين, حيث أن المستهلك قد لا يستطيع تقييم مدى التأثير الايجابي أو السلبى للسلع فى الوقت الحالى

وعلى سبيل المثال لم يعرف المستهلك أن الموبايل سوف يسبب السرطان نتيجة هذه الموجات كما لا يستطيع المستهلك تحديد مدى أمان السيارة الجديدة أو مدى تأثير الدواء الجديد

المعايير الأخلاقية التى حددتها جمعيات التسويق الأمريكية

مسؤولية رجال التسويق

يجب على رجال التسويق تحمل نتائج الأنشطة واتخاذ كافة الإجراءات لضمان قرارا تهم و توصيانهم وتصرفاتهم ، ومحاولة تحقيق رضاء كل من المستهلكين والمنظمات والمجتمع ويجب أن يحكم سلوك رجال التسويق المبادىء التالية

1-عدم التعمد لتحقيق الأضرار
2-الالتزام بكافة القوانين والتعليمات
3- الاستخدام الصحيح لكل ما يكتسب عن طريق التعلم أو التدريب أو الخبرات

الأمانة والوضوح

يجب على رجال التسويق الالتزام والتمسك بالأمانة وذلك من خلال
1-الصدق فى خدمة العملاء والعاملين والموردين والموزعين والجمهور
2-عدم التعمد الناتج عن تعارض المنفعة بدون إخطار جميع الجهات و الأطراف التى يشملها القرار
3- تحديد الأتعاب بناء على العمولات المتعارف عليها ومراعاة ظروف السوق

واجبات وحقوق الأطراف

يجبعلى العاملين بالعمل التسويقى مراعاة العوامل التالية
1-المنتجات والخدمات المقدمة يجب أن تتميز بالأمان وتناسب الأغراض المخصصة لها
2-عدم استخدام الاتصالات المضللة والخادعة لترويج المنتجات
3- جميع الأطراف تنوى الوفاء بالالتزامات والوجبات المستحقة عليها وبالتالي لابد من توفر منتجات جيدة
4- المدخل الداخلي طريقه تنشأ لتعديل أو تعويض الشكاوى المتعلقة بالمشتريات

وفيمايلى مسئوليات رجال التسويق

أ – فى مجال الإنتاج

توضيح كافة المخاطر المرتبطة باستخدام المنتج أو الخدمة
توضيح أى مكونات للمنتج سوف تؤثر على القرار الشرائي
تحديدالتكاليف الإضافيه للمميزات المضاف

ب- فى مجال الترويج

1- الابتعاد عن العبارات الخادعه و المضلله
2- الابتعاد عن الحيل البيعيه المضلله

ج- فى مجال التوزيع
1- عدم الادعاء بنقص أو توافرالمنتج لاستغلال المستهلكين
2- عدم استخدام الإجبار فى القنوات التوزيعيه
3- عدم ممارسه الضغوط الغيرضروريه على قرارات البائعين لترويج المنتج

فى مجال التسعير

1-عدم استخدام الأسعار النسبية
2-عدم ممارسه التسعير السلبى
3-توضيح الأسعار المرتبطه بالمنتج
هـ - فى مجال بحوث التسويق
1-عدم استغلال بيانات الأبحاث بأي شكل من الأشكال
2-الحفاظ على سريه البيانات و المعلومات
3- معامله المستهلك بوضوح

العلاقات بين المنظمات

يجب على رجال التسويق أن يكونوا على علم بمدى تأثيرسلوكهم على المنظمات الأخرى ، حيث يجب عدم استخدام السلوكيات الغير أخلاقيه فى تعاملاتهم مع الآخرين مثل العملاء والموردين و العاملين و المنافسين ويجب

1-الالتزام بالخصوصية وبالعلاقات الرسمية وخصوصيه المعلومات
2-تنفيذ الالتزامات من خلال الاتفاقيات المتفق عليها
3- تجنب أخد أعمال الآخرين سواء كان ذلك بصفه كليه او جزئيه او الانتفاع من ذلك العمل بدون موافقه المالك الاصلى
4- تجنب استخدام المزايا الموقفيه للحصول على رفاهيه شخصه بطرق غير واضحه

الأخلاقيات التسويقيه من منظور المزيج التسويقى

يوضحالجدول التالي الأسئله المرتبطه بالمزيج التسويقى فيما يتعلق بأخلاقيات التسويق

المنتج
الترويج
التسعير
التوزيع
من الذى يتحمل المسؤوليه نتيجه الأضرار الناتجة عن استخدام المنتج بطريقه غير صحيحه؟

هل الغلاف مصدر للتلوث البيئى؟
هل الإعلان يدفع المستهلك إلى شراء منتجات لا يحتاج إليها ؟

ما هو تأثير الإعلان على الأطفال ؟
هل يحمى السعر المستهلكين وصغار المنظمات ؟

هل يجب على الغير قادر أن يدفع أكثر؟

هل يجب تحديث
مناطق توزيع جديدة فى المناطق الفقيرة ؟
هل عند رغبه تاجر التجزئه التعامل فى منتج واحد فقط من منتجات المنشاءه إجباره على التعامل فى جميع منتجات الشركه؟

يجب أن يكون هناك علم تام أن القيم الأخلاقيه تؤثر على العديد من الاستراتيجيات التسويقيه ، وان القيم الثقافية التى تنشئ الكذب و السرقه تنعكس فى الإعلانات المضلله و الخادعه ، كما تنعكس فى صوره المعتقدات التى تؤمن بضرورةحماية الأطفال بدرجه اكبر من البالغين لان الأطفال أكثر عرضه للاقتناع بالإعلانات

ويمكن توضيح الأخلاق التسويقيه فى كل عنصر من المزيج التسويقى فيما يلى

أولا – المنتج

عند النظر إلى التسويق من خلال منظور شامل تتضح أن هناك مسؤولية تقع على عاتق رجال التسويق فقد تطورت العديد من القوانين والتشريعات لمحاسبة رجال التسويق عن كل من العميل والمنافسين ويوضح هذا الجزء الأخلاقيات المتعلقة بالمنتج

1-حق الأمان
هناك العديد من التوقعات من جانب المستهلكين عند شراالمنتج ومنها الرغبة أن يعمل المنتج على نحو ملائم طوال اكبر فترة ممكنة ومن أهم هذه التوقعات هو أمان المنتج , وعلى الرغم من توفر الرغبة لدى كثير من الأفرادلتحمل بعض المخاطر المحسوبة إلا أن الغالبية لا ترغب فى تحمل مخاطر غير ضرورية وذلك عند استخدام المنتج

وعلى سبيل المثال فقد واجهه رجال التسويق بشركة ( SUDAFED) مشكلة الأمان لبعض المنتجات التى تحتوى على مواد سامة بالرغم أن الشركة لم تضف هذه المواد السامة إلى المنتجات ، لذلك يجب استخدام العبوات المناسبة وذلك للعديد من المنتجات مثل الألبان وذلك لتجنب حدوث أثار ضارة بالمستهلك

بمعنى أكثر دقة لابد من مراعاة المسؤلية على المخاطرويجب حماية المستهلك من المنتجات الضارة على صحته ومراعاة حق المستهلك فى الأمان

2- توفير المعلومات

صرحت منظمة الأدوية والغذاء فى عام 1994 أن الساليجن المدمج من خلال الهندسة الوراثيه للطماطم يعتبر أمنا ,والنقد هنا ,من الذى فحص الجين الجديد المدمج فى الطماطم لذلك توافرالحق فى المعرفة

وقد يركز البعض انه لا يجب تضليل المستهلك عن طريق المعلومات المضللة والإعلانات الخادعة , إن المستهلك لدية الحق فى أن يحصل على المعلومات الكاملة التى تمكنه من اتخاذ القرار المناسب فنجد أن ذلك الحق منصوص علية فى القوانين ومنها المكونات الطبيعية للمنتج ,بلد المنشأ مستوى الجودة, هذه المتطلبات تتضمن أيضا المعلومات عن التصميم والتغليف

3-جودةالمنتج والحياة الآمنة

طبقا للولايات المتحدة الامريكة وكندا والدول المتقدمة الأخرى و التى أصبحت تعطى اهتماما لقيمة المواطن فقد ازداد وعى المواطنين بجودة المنتج على الرغم من صعوبة تحديد مفهوم واضح يعكس جودة واقتصادية المنتج

وقد حدث تحول فى الرأى العام للمستهلكين انه يحب على المنشآت أن تكون أكثر كفاءه فى استغلال الموارد وحماية البيئة والحفاظ على المواردالطبيعية

وتنص نظريات الجودة أن المواطنين لديهم كامل الحقوق ولايحب على المنظمات انتهاك هذه الحقوق ويجب الالتزام بالجودة والتوقعات الأخرى وقد أدى ذلك إلى إرباك المنظمات إذ يجب على المنظمة تحقيق رغبات المستهلكين
وتتضمن معظم نظريات الجودة حماية البيئة, كما يعتقدالعديد من الأفراد أهمية المنظمات – كعضو فى المجتمع فى المشاركة بعدم تدميروتلويث البيئة وتكمن صعوبة هذه النظريات أن الأفراد ترغب فى العديد من الأشياء بنفس الأهمية ومثال ذلك

• يرغب المستهلكين فى الحصول على المنتجات الالكترونية ذات أسعار منخفضة مع العلم أن الطاقة النووية طاقة رخيصة ولكنها فى غاية الخطورة كما يرغب المستهلكين من عدم استخدام المنشآت الكهربائية للوقودالعادى الذى يلوث البيئة والطاقة النووية غير أمنة

• العبوات الغير قابلة للاستخدام تلوث البيئة لكن الأفراد قد لا يكون لديهما لرغبة فى تحمل تكاليف إضافية للعبوات القابلة لإعادة الاستخدام

• يرغب الأفراد فى هواء نظيف ولكنهم لا يستخدمون السيارات الصديقة للبيئة ويستخدمون السيارات التى تستخدم وقود ضار بالبيئة للذهاب إلى أماكن عملهم

إن القول أنه على رحال التسويق عليهم تحمل المسئولية الاجتماعية وأخلاقية لحماية البيئة هو أمر واضح ولكن الأمر الغير الواضح هو كيف يتم تحقيق هذه المسئولية , فمن الذى يتحمل تكاليف الطاقة الآمنة ,هل يجب على المستهلك دفع ثمن اكبر لقيمة المنتج ,أم هل المجتمع يتحمل هذه التكاليف ويمكن تحقيق البيئة النظيفة من خلال الجهود المبذوله من جانب المنتج ومحاولة إعادة تصنيع العبوات القديمة

4-استخدام أو تقادم المنتج

تتضمن نظرية تقادم المنتج - ما الذى يحدث عندما يتقادم المنتج قائم بسب ظهورمنتج جديد أفضل منة - الوجهه الآخر للالتزامات الأخلاقية حيث قالت بعض المدن انه من غير الناسب جعل المنتج متقادم خاصة مع وجود منتج جديد يرتبط بالأذواق

فيجب التأكد من انه لا يوجد منتج له البقاء على مدى الحياة , وعندما يتقادم المنتج بسب التهالك يسمى التقادم المادي

التقادم المخطط يعتبر من الأمور الجدلية وذلك لان المنتج الجديد أكثر ربحية فان رجال التسويق يخططون لتقادم المنتج الحالى للحفاظ على مستوىمناسب للربحية وكثير من المنتجات مصممة لكي لا تدوم طويلا ,وبالرغم من تزايد الأصوات التى تقول أن التقادم المخطط هو ضمان لمواكبة احتياجات العميل حيث أن بعض العملاء يفضلون دفع مبالغ نقدية بصفة دورية بدلا من دفع مبلغ كبير على مرة واحدة , فقد تغير فكر المجتمع ،على سبيل المثال يرغب الأفراد فى السيارات الجذابة على الرغم منعدم حدوث تطورات كبيرة فى الأداء ويفضلون إشباع الحاجات الاجتماعية

ويعد تقادم المنتجات من النظريات التى تأكد على حريةالمستهلك فى الاختيار وحرية المنشآت وبعض الحجج أن التقادم يمكن المستهلك من حريةالاختيار

ثانيا أخلاق التسعير

وهناك أربعة أنواع من التسعير الغير أخلاقية كما تعد غيرقانونية وهى التسعير الوهمي والتسعير الجبري والتسعير النسبي والتسعير المحدد

1-التسعير الوهمي

هى الأسعارالمنخفضه التى تدفع المنتح إلى تحميل المستهلك بأنواع أخرى من السلع قد لا يرغب المستهلك فى شرائها ، ويعد ذلك غيرقانونى ، أو إيهام المستهلك انه حصل على خصم وفى الحقيقة هو لم يحصل على إيه خصومات

2-التسعير الجبرى

يستخدم التسعير الجبرى لمنع المنافسين من الدخول فى الأسواق ، وذلك عن طريق تقديم المنتجات بأسعار منخفضه جدا قد تقل عن سعرالتكلفه الأمر الذى يدفع المنافسين إلى التعثر وعند خروجهم تتجه المنشاة إلى رفع الأسعار،

3-التسعير النسبى

وهو بيع نفس المنتج للمشتريين بأسعار مختلفة مع وجود نفس التكلفة , ونظريا يمكن تحقيق مكاسب من خلال رفع الأسعار لبعض المستهلكين , ويكون ذلك غير اخلاقى فى حالة تغيير السعر بنفس المجوعة المتشابهه من المشتريين ونفس البضائع و يتضح أن ذلك غير قانونى إلا أن هناك بعض الاستثناءات حيث ينطبق ذلك على مبيعات الشركة لعملائها حيث مثلا لا تستطيع شركة جنرال موتور البيع بأسعار مختلفة لنفس السيارة ولكن يمكن للمتعاملين طلب عمولات مختلفة لنفس السيارة

وكما يكون ذلك قانونيا البيع بأسعار مختلفة فى حالات وجود تكاليف مختلفة تربط بالمشترى ,حيث يمكن للمصنع البيع بأسعار قليلة للمشترى بكميات كبيرة وكما يمكن البيع بأسعار مختلفة فى حالات المنافسة

أخيرا إذا استطاع البائع أن يوضح أن اختلاف الأسعارلا يسبب مخاطر على المنافسة لا يخضع للمسائلة القانونية

وتتضح من ذلك أن القانون يوجد به بعض الثغرات التى يمكن التلاعب بها الأمر الذى يتطلب من رجال التسويق إتباع الأساليب الأخلاقية

4- السعر المحدد

وهى اتفاقية بين المنشئات فى الصناعة لتحديد مستويات الأسعار– ويعد ذلك عملا غير قانونيا لأنه يحد ن من المنافسة وتحديد الأسعار يكون من خلال مستويين

• أفقيا . أى الاتفاق بين المنافسين تحديد الأسعار
• راسيا .أى اتفاقية بين مستويات مختلفة فى المنظمات لتحديد السعر مثلا لاتفاق بين المصنع والمندوبين أو الوكلاء والموزعين

ومن العوامل التى يتحمل فيها السلوك الأخلاقى هى

سياسة قشط السوق وهى البيع إلى قمة السوق بأعلى السعار وتخفيض الأسعار تدريجا وتساهم تلك السياسة فى تعظيم الربح فى بداية تقديم المنتج خاصة فى وجود عدد قليل من المنافسين وهناك بعض الانتقادات الموجة إلى هذه السياسة خاصة إذا كان المنتج له تأثيراجتماعي هام مثل العقارات و التكنولوجيا الحديثة التى تساهم فى زيادة المحاصيل حيث أنة قليلة المرونة فليس كل من هذه المنتجات لدية المال لشرائها

سياسة الإغراق حيث يكون المنتج بتقديم اقل الأسعار بجذب المستهلك ومحاولة البيع بسعر أعلى عندما يتواجد المستهلك فى المخزن على سبيل المثال قامت بعض شركات الأثاث بعرض أسعار منخفضة لنوعيات من التليفزيونات الملونة ولكن عندما يتواجد المستهلك فى المخزن يوضح لها لبائع عيوب مرتبطة بهذا التليفزيون ويحاول إقناعه بالتحول إلى منتج آخر بشراءمنتج آخر أعلى سعرا ,ونجد أن عدم رغبة البائع فى بيع كميات كبيرة من هذا المنتج وإذاكانت سياسة الإغراء ناجحة حيث تؤدى إلى زيادة الطلب على المنتج الأفضل ويعد ذلك من استراتيجيات البيع التى تخدم العميل إذا وجد أن السعر الأعلى يحقق أداء أفضل , إلاأن هناك بعض العيوب خاصة وجود الطمع وعدم الأمانة عند استخدام هذه الطريقة حيث تجعل بعض المنظمات من الصعب بيع تلك المنتجات وقد اعتبر ذلك مجرما ، كما قد يكون هناك بعض الانتقادات للسلوك الأخلاقى بالتلاعب فى سجلاتهم لزيادة التكاليف لتحقيق أرباح

ثالثا أخلاقيات التوزيع

يواجه رجال التسويق بعض القرارات الأخلاقيه وذلك عند اختيار القطاعات التوزيعيه ، وتظهر بعض المشكلات الأخلاقيه فى وجود المناطق التى قد لا يكون لديها قوه شرائية كبيرة فمثلا تواجه شركات الأحذية الرياضية بعض المشكلات تتعلق بالقوة الشرائيه فى المناطق الفقيره كما يواجه رجالا لتسويق مشكله أخرى وهل اختيار قطاعات توزيعيه لا تحتاج إلى تلك الخدمات وإهمال القطاعات التى تحتاج إليها فعليا ، على سبيل المثال نجد أن البنوك تقدم خدماتالائتمان وغير ذلك من الخدمات بشروط ميسره إلى الأثرياء لكنها تشترط وجود ضمانات قويه من جانب المحتاجين

رابعا أخلاقيات الترويج

الترويج احد المناطق التى محل نقد فى التسويق وتكمن العديد من الانتقادات الموجة إلى التسويق هى هل تقوم الاتصالات التسويقية على الأمانة والحرية . لابد أن رجال التسويق اتخاذ العدالة الأخلاقية فىالاعتبار عند التعامل مع الاتصالات ، ومثال ذلك عندما يقدم التليفزيون برامج إخبارية ودعائية قد لا يعرف المستهلك أنها أعدت لأغراض تسويقية فالمستهلك يعتقد أن هذه البرامج الإخباريه موجة لتثقيف المستهلك مما يكون لها مصداقية لدى المستهلك مثل البرامج الدعائية حول وصفات لعلاج القلب حيث يقدر عدد المشاهدين ب27 مليون شخص من خلال العديد من البرامج التليفزيونية الأمرالذى كان له تأثيرا كبيرا على إقناع المستهلكين ,ويكمن النقد هنا حول استخدام المشاهير فى الإعلانات من حيث أن لهم دور كبير فى إقناع المستهلكين وقد يؤدى فىبعض الأحيان إلى خداعهم الأمر الذى يتطلب الالتزام بالقيم الأخلاقية ,كما يجب عدم المبالغة فى جوده المنتج

1-أخلاقيات الإعلان

هناك بعض الجدل حول النظريات الأخلاقية فىمجال الإعلان وفيما يلى بعض من هذه النظريات وهى الممارسات الخادعة ,المعاييرالعامة , الترويج للأطفال

أولاالممارسات الخادعة والمضللة

يضمن المجتمع حق المستهلكين فى المعرفة ويجرم الممارسات الخادعة أو الممارسات التى تضلل المستهلك على سبيل المثال من حق المستهلكين معرفة طريقة توزيع الجوائز

نتيجة للتأثير المباشر للإعلان على للمشتريين فانه يجب الاهتمام بالإعلان المضلل و الذى يقصد به توصيل معلومات خادعة وغير صحيحة للمستهلك واستخدام بعض العبارات التسويقية الخادعة ,ويعتبر ذلك غير قانونى

وهناك صعوبة لتحديد الإعلان المضلل أو الخادع بالرغم من رفض الأفراد الادعاءات المضللة وتجريم ذلك قانونيا ,حيث يتم استخدام بعض العبارات مثل صديق الأزون القابل لإعادة الاستخدام وذلك فى الرسالة الإعلانية , حيث على الرغم من صدق هذه العبارات إلى أنها لا تضمن المستهلك إن المنتج لا يحتوى على مواد مضرة

الإغراء والتحويل وهى الإعلانات التى تستخدم تكتيك الإغراء والتحويل تعد مثالا آخر لصعوبة تحديد الإعلانات الخادعة وتتضمن هذا النوع من الإعلان لأسعار مغريه للمنتج وعندما يتجه العملاء للمخازن يحولوا إلى منتج آخر أعلى ثمنا بواسطة رحال البيع والادعاء بعدم توفر هذا المنتج لسبب أو لأخر ,وعلى الرغم من وضوح الخداع فانه يتعذر الحصول على إثبات بذلك ,فهل يرغب احد أن يوضح أن رجل البيع رفض بيع منتج معلن عنة,وهناك جانب أخر عن تكتيكات المبيعات الذى يحاول بواسطة الذى يحول من خلال رجل البيع نفع المستهلك من خلال مفهوم الأمانة ورضاء العميل حيث يقدم له النصح والإرشاد وتوضيح القدرة الحقيقة للمنتج وهنا يظهرصعوبة التفرقة بين سياسة الإغراء والتحويل ووجبات رجل البيع

المغالاة : وهى الممارسة الرسمية لوجهات النظر أو التركيز التسويقى الهائل أى الادعاء بأهمية المنتج للمجتمع وتتضح ذلك من خلال المنتجين السينمائيين وكذلك الناشرون عندما يستخدمون عبارات مثل الفيلم الأكثر إثارة –أفضل كتاب يمكن أن تقرا

ثانيا المعايير العامة

القضايا الأخلاقية والقانونيةعادة تقرر بناءا على المعايير الأخلاقية أو المعتقدات وعلى الرغم من ذلك إلى أن الغالبية تقر بناءا على المعتقات الشخصية وهى المعايير العامة وهناك بعض الإعلانات التى تظهر بعض الرجال والنساء فى أوضاع مثيرة التى تؤدى إلى الفتة ذلك أنهم لايلتزمون بالمعايير العامة ولكن المعايير العامة لا تكون واضحة على سبيل المثال

• هل يجب السماح بنشر إعلانات شرب الكحل على التليفزيون ؟
• هل يجب استخدام القاصرين فى الإعلانات التجارية ؟
• هل يجب السماح للمحاميين إرسال رسائل مباشرة عن الجرائم الأخلاقية ؟

السؤال للمعايير العامة تظهرالنظريات الفلسفية التى يجب على رجال التسويق أخذها فى الاعتبار وبالرغم من صعوبة هذه النظريات فان رجال التسويق يستطيعون اتخاذ قرار اخلاقى فى العديد من الحالات يقرر بعض رجال التسويق السخرية من بعض القطاعات لإسعاد بعض قطاعات أخرى ويعتبر بعض الأفراد أن هذا النوع من الإعلانات نوع من الهجوم ويرى الآخرون أن تلك الإعلانات مقبولة

ثالثا الترويج للأطفال

يوجد خلاف وجدل مستمر حول التسويق الموجه إلى الأطفال يمكن توضيح ذلك

• يرى البعض أن ذلك يعزز المادية والتفاوت الكبيربين الأطفال وتشجيع الأطفال على تناول الأطعمة التى تحتوى على السكريات والابتعاد عن الأطعمه الطبيعية والاختلاف مع العائلة كما يوضحون أن الأطفال عرضة للاقتناع والخداع لذلك لابد من توفير الحماية الخاصة لهم

• وعلى الجانب الأخر يرى البعض أن الأطفال يفهمون الهدف من الإعلانات ويجب تعليم الأطفال كيف يكونوا مستهلكين , ويساهم رجال التسويق فى تعظيم ادوار المستهلكين بالإضافة إلى الوالدين ويجب الأخذ فى الاعتبار التأثيرعلى الأطفال من خلال الإعلانات ,كما يجب الاهتمام أيضا بالصحة والنمو للأطفال ومراقبة المنتجات الغذائية التى تباع للأطفال

2- أخلاقيات البيع الشخصي

هناك افتراض أساسى هو أن رجل البيع سوف يبيع منتجات أو خدمات المنظمة من خلال سلوك اخلاقى ومن خلال جهود مخلصه لتحديد احتياجات المستهلك وتوصيل البيانات الحقيقة والصادقة عن منتجات المنظمة محاولا مد المستهلك بالمعلومات الكاملة ومعرفة شكاوى المستهلك

توضح بعض الأفلام ما يفعله البائعون لتحقيق مبيعات باستخدام أى من الطرق والمشكلة هى البيع بالتليفون وعلى الرغم من تحقيق العديد من الشركات سمعة طيبة فى هذا المجال إلا إن شركات أخرى أساءت استعمال هذه الطريقة ويعد البيع بالتليفون عرضة للسلوك الغير اخلاقى حيث قد يعتقد المستهلك انه فاز بجائزة لمجرد أن يخبر الأخريين مما يتضمن شراء المنتج

3- الأخلاق و الانترنت

البحث عن معلومات حول المنافسين يرتبط أيضا بالقرار الأخلاقى فعلى سبيل المثال ليس من الاستثناءات أن يغير بعض الأفرادوظائفهم وينتقلون إلى شركات منافسة فى نفس الصناعة فهؤلاء الأفراد يكون لديهم الكثير من المعلومات بالمثل فان هناك بعض المنشآت تتبع أساليب غير مشروعة للحصول بيانات المنافسين والطريقة الحديثة لذلك عندما يستخدم الهاكرز الانترنت لاخترق شبكات المنافسين للحصول على معلومات التى تم تجميعا فى أعوام عديدة فالتجسس على المنافسين للحصول على الأسرار التجارية يعتبر غير قانونى وغير اخلاقى

4- التكنولوجيا و الأخلاق

يجب على رحال التسويق مساعدة منشاتهم لتحديد أى التقنيات الحديثة أخلاقية ويمكن قبولها واستخدامها فى المنشاة و التأكدمن استخدامها بطريقة صحيحه على سبيل المثال استخدمت العديد من المنشات تكنولوجيا إظهاررقم التليفون حيث عند ربط هذه الأرقام ببيانات المستهلك يمكن معرفة تاريخ المستهلك مع المنظمة فى الفترات السابقة
إلاأن انتهاك خصوصية الأفراد هو ما ينشا عنة قرار غير اخلاقى فان الشركات التى تستعمل الانترنت – كتكنولوجيا حديثة –يجب أن تحافظ أيضا على بيانات الخصوصية للمستهلك وعدم استخدامها فى أغراض أخرى.
http://adf.ly/vfJrc