تسويق الاعمال

مقدمـة:

تعد وظيفة التسويق من الوظائف الهامة والأساسية التي تمارسها منظمات الأعمال، حيث لا يمكن لأية منظمة مهما كان طبيعة نشاطها، الاستغناء عن هذه الوظيفة، ولم يعد التسويق مقتصراً على النشاط التجاري، بل امتد ليشمل جميع الأنشطة، كما أن مبادئه قد طبقت على جميع المنظمات سواء ما كان منها تهدف إلى الربح أو التي لا تهدف إليه، وسواء كانت منتجاتها سلعاً مادية أو خدمات.

ولعل من ابرز العوامل التي أسهمت في الاهتمام بوظيفة التسويق، هي تلك المرتبطة في المشاكل التي يواجهها الاقتصاد العالمي في الوقت الحاضر والمتمثلة في:

-   المنافسة الشديدة التي تعيشها اقتصاديات البلدان المختلفة، والناتجة عن الطفرة التكنولوجية الكبيرة، وما ترتب عليها من زيادة كبيرة في المعروض السلعي والخدمي بدرجة تفوق حجم الطلب الواقع عليها، إلى جانب تعدد البدائل المعروضة لكل نوع من أنواع السلع أو الخدمات بشكل كبير.

-   إلى جانب ذلك، النقص والاستنـزاف العالي للموارد الإنتاجية المتمثلة بالمواد الخام والأولية، حيث تتصف تلك الموارد بالمحدودية والقابلية على النضوب.

هذه المشكلات مجتمعة أدت إلى حالة من الركود الاقتصادي بالنسبة للسلع المنتجة، أي أن طبيعة المشكلة التي تعيشها منظمات الأعمال في الوقت الراهن، هي ليست مشكلة إنتاج، بقدر ما هي مشكلة تسويق، فهناك معروض سلعي كبير لبدائل متعددة تتنافس جميعها على حيازة قبول ورضا المستهلك النهائي أو زبون الاعمال.

ومن جانب آخر فإن وظيفة تسويق الاعمال بشكل خاص، باتت تحتل أهمية اكبر منها في التسويق التجاري، وذلك لكون هذا النوع من التسويق لا يهتم فقط بالمنتجات التامة الصنع –كما هو الحال في التسويق التجاري- وإنما أيضاً بالمواد الأولية والخام والأجزاء النصف مصنعة والمكائن والمعدات وقطع الغيار ومهمات التشغيل وغيرها، والتي تمثل حيزاً مهماً وكبيراً من تكاليف الإنتاج، وأن قرارات شرائها تتميز بالمخاطرة العالية. لذلك فإن التكاليف التي تنفق على نشاط تسويق الاعمال أصبحت تمثل عبئاً كبيراً على المنشآت الصناعية، وهذه التكاليف تتناسب طردياً مع حدة المنافسة السائدة. وعليه بات لزاماً على وظيفة تسويق الاعمال أن تعمل على تحقيق أهدافها بما يتناسب مع حجم الإنفاق على هذه الوظيفة.

إذا أضفنا إلى كل ما تقدم، ذلك التشابك والتعقيد الذي باتت تواجهه وظيفة التسويق بشكل عام وتسويق الاعمال بشكل خاص في بيئتها الخارجية، التي أصبحت مليئة بالمتغيرات الاقتصادية والسياسية والتكنولوجية والاجتماعية، وغيرها، والتي أصبح معها اعتماد التفكير التقليدي أو التشغيلي لا يجدي نفعاً، مما دفع بإدارة التسويق الحديثة إلى اعتماد التفكير والتحليل الاستراتيجي كأساس لاحتواء تلك المتغيرات وتوظيفها باتجاه الاستفادة من الفرص التسويقية التي تفرزها البيئة الخارجية، وكذلك القدرة على مواجهة التحديات الناتجة عنها. أخيرا لا بد من القول بأن اعتماد أسس ومنطق الإدارة الإستراتيجية في تخطيط الأنشطة المختلفة لوظيفة تسويق الاعمال، باتت أساسا لنجاح هذه الوظيفة وقدرتها على البقاء والاستمرار، وهذا ما سوف نعتمده في عرضنا لموضوعات الكتاب.

تعريف التسويق                                   Marketing Definition

قبل أن نشرع في تحديد مجال تسويق الاعمال بشكل دقيق، لا بد من صياغة تعريف عملي لعلم التسويق بشكل عام. ولقد تعددت واختلفت مفاهيم التسويق كنشاط التي قدمها الكُتاب والباحثين، وهذا الاختلاف مسألة طبيعية، مردها تلك التغيرات التي طرأت على وظيفة التسويق خلال مراحل تطورها المختلفة كحقل متخصص من حقول إدارة الأعمال. وعليه فإننا سنركز في دراستنا لمفهوم التسويق على تناول المفهوم التقليدي والمفهوم الشامل للتسويق، وذلك بغية الاختصار وعدم الاستفاضة غير المبررة، حيث أن الدارس لمادة تسويق الاعمال لا بد له أن يكون مضطلعاً على مبادئ وأساسيات التسويق، فالقصد هنا هو مجرد إعادة التذكير والربط لمفهوم التسويق العام، لاعتماده كنقطة انطلاق نحو دراسة تسويق الاعمال كحقل متخصص من حقول التسويق العام.

فقد عرفت جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Association  التسويق من وجهة النظر التقليدية أنه "  مجموعة الأنشطة التي توجه انسياب أو تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو زبون الاعمال"⁽¹⁾.

يُستنتج إذا من التعريف السابق أن التسويق ينصب على جميع الأنشطة التجارية التي تتصل بشكل مباشر بنشاط التوزيع، أي انه يعتبر التسويق مجرد عملية نقل للسلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك، وبالتالي، فإن هذا التعريف قد أهمل العديد من أنشطة ووظائف التسويق الأخرى مثل (تخطيط المنتوج، الترويج، التسعير وغيرها). كما انه اعتبر وظيفة التسويق بأنها نشاط لاحق لوظيفة الإنتاج، وبالتالي فقد أهمل حاجات ورغبات المستهلك المتنامية بصورة مستمرة والتي يجب دراستها والتعرف عليها قبل البدء بعملية الإنتاج.

أما المفاهيم الحديثة والشاملة للتسويق ، فيمكن التعرف عليها من خلال المفاهيم التالية:

أ- تعريف جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Association  عام 1985، فقد عرفت التسويق بمفهومة الحديث على أنه :    " عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم كل من المنتوج، التسعير، الترويج، والتوزيع للسلع والخدمات والأفكار وكذا المنظمات"⁽²⁾.

لقد جاء تعريف الجمعية المذكورة لتلافي جوانب القصور التي يحملها المفهوم التقليدي للتسويق الذي طرحته سابقاً، ليؤكد على أن التسويق هو نشاط سابق ولاحق لعملية الإنتاج، وأنها عملية منظمة تمارس فيها الوظائف الإدارية الخاصة بالتخطيط والتنظيم والتحفيز والرقابة عند كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي الأربعة، وأن شمولية هذا النشاط لا تتحقق إلا من خلال تكامل عناصره المختلفة مع بعضها البعض. كما يؤكد هذا التعريف بأن التسويق لا يقتصر فقط على السلع المادية الملموسة وإنما يشمل كذلك الخدمات والأفكار…الخ،  الغير ملموسة، كما يشمل أيضاً المنظمات التي تهدف إلى الربح وتلك التي لا تهدف إليه.

ب- تعريف معهد التسويق البريطاني The British Institute of Marketing ، الذي يعرف التسويق بأنه. "عملية الإدارة المسؤولة عن تحديد واستباق تنفيذ رغبات الزبائن بطريقة مربحة"⁽³⁾.

حيث يركز التعريف السابق على أن التسويق يهتم بتزويد القطاعات المستهدفة بحاجاتها المحددة وبطريقة مربحة، وهذه هي العلاقة المميزة التي توضح الفرق بين التسويق والبيع، فقد يتم البيع ولكن تكون نتائجه تحقيق الخسارة، ولكن التسويق بالمقابل يركز على الفرص المربحة الملائمة لأهداف المنظمة، فجوهر المفهوم التسويقي وفقاً لهذا التعريف هو الاستجابة للزبائن ولحاجاتهم المتعددة، وهذا لا يتحقق ما لم يتم معرفة الزبائن بشكل دقيق سواء الحاليين منهم أو المحتملين، ويعاب على هذا المفهوم، انه ركز على المنظمات التي تستهدف تحقيق الربح وأهمل تلك المنظمات التي لا تهدف إلى الربح.

جـ- تعريف Hansen ، الذي يعرف التسويق بأنه:"عملية كشف وترجمة حاجات ورغبات المستهلك إلى مواصفات للسلع والخدمات، وكذا استحداث الطلب وتوسيعه على تلك السلع والخدمات"⁽⁴⁾.

وتقع قيمة وفائدة هذا التعريف بأنه يوضح أن التسويق يأخذ مكانة قبل إنتاج المنتوج ويستمر إلى ما بعد البيع. وأن عملية استكشاف وترجمة حاجات ورغبات المستهلكين إلى مواصفات للسلع والخدمات تنطوي على إجراء تجزئة للسوق وبحوث التسويق فيما يتطلبه القطاع السوقي المعني على شكل سلع وخدمات. ومن جهة ثانية، فإن تحويل رغبات وحاجات وتوقعات المستهلكين غير الملموسة إلى مواصفات محددة لتلك السلع والخدمات، والتي تشكل أساسا لما يجب إنتاجه وتجهيزه. والفقرة الأخيرة للتعريف تتضمن الحاجة إلى إجراء الاتصالات مع السوق المستهدف من خلال ترويج فاعل، وما يقتضيه ذلك من تطوير شبكة توزيع فاعلة، وكذلك التسعير، كما يتضمن التعريف أيضاً دور التسويق فيما بعد عملية البيع لكي تضمن المنظمة رضا المستهلك ومتابعته حتى يقوم بمعاودة الشراء وعدم التحول لسلع وخدمات المنافسين.

هـ . التسويق المتكامل              Integrated Marketing                                       

     اشرنا عند تناولنا للمفهوم التسويقي الحديث إلى أن احد  مكوناته " التكامل الوظيفي " والذي نعني به أن تساعد الإدارات الأخرى إدارة التسويق في تسهيل مهمتها.  واذا كان تطبيق ذلك مهما في السوق الاستهلاكي ، فانه اكثر اهمية لتطبيقه في سوق الاعمال .ونود في هذا الجزء أن نستعرض بشكل مفصل ما يطلق عليه في أدبيات التسويق الحديثة بـ " التسويق المتكامل " :⁽¹⁴⁾

يتضمن التسويق المتكامل على عنصرين ، ويأخذ وجهين :

الوجه الأول : يجب أن تعمل الوظائف التسويقية المختلفة " القوى البيعية، الإعلان، خدمات الزبائن، إدارة المنتج، بحوث التسويق " بشكل جماعي ومتكامل ومن وجهة نظر الزبون.

الوجه الثاني: كما أن الإدارات الأخرى في المنظمة يجب أن تتبنى المفهوم التسويقي و تعمل من وجهة نظر الزبون.

      وحتى يتم ذلك، يجب أن تتبنى المنظمة مفهوم " فريق العمل teamwork " بين الإدارات الأخرى. وهذا يتطلب من المنظمة أن تعمل باتجاه التسويق الداخلي تماما، كما تعمل باتجاه التسويق الخارجي :

-  فالتسويق الخارجي external marketing:: تكون أنشطة المنظمة نحو الأفراد في الخارج " الزبائن المحتملين.

-  أما التسويق الداخلي internal marketing: تكون مهمة المنظمة في استقطاب وتعيين وتدريب وتحفيز الموظفين الذين لديهم الاستعداد لخدمة الزبائن.

وفي الحقيقة أن التسويق الداخلي يجب أن يسبق التسويق الخارجي.فمن من غير المعقول أن تعد المنظمة زبائنها بالخدمة والمنتجات الممتازة ، وهي – بموظفيها - غير مؤهلة لتقديم ذلك.

فالمدراء الذين يعتقدون بان " الزبون " هو مركز الربح الوحيد في المنظمة ، هم في الحقيقة يفكرون بالطريقة القديمة وكما هو موضح بالشكل ( 4 ، أ )، حيث يظهر في قمة الهرم الإدارة العليا ، فالإدارة الوسطى ، بينما يتعامل الموظفين في المستويات الإدارية الدنيا واحتكاك مباشر مع الزبائن. وهذا مفهوم لم يعد صالحا في هذا الزمان. أما في الشكل (4، ب ) فهو يشير إلى المنظمات الموجهة نحو الزبون ، فإنها  تقلب الهرم وتضع الزبائن في قمة اهتماماتها ، ويليهم في الأهمية الموظفين الين يتعاملون بشكل مباشر مع الزبائن ، وبعدهم يأتي دور الإدارة الوسطى الذين تكون مهمتهم دعم موظفي الاحتكاك المباشر مع الزبائن ، وبعد ذلك يأتي دور الإدارة العليا التي تقوم بنفس الدور في تعين  ودعم مدراء الصف الثاني ( الإدارة الوسطى ) .

تعريف تسويق الاعمال

إن أساس تعريف تسويق الاعمال يقع في فهم زبون قطاع الاعمال أكثر من دراسة وفهم منتجات الاعمال ذات الصلة. ومن الناحية النظرية لا توجد اختلافات عن الطريقة التي يتم التعامل بها في السوق الاستهلاكي. فالسلع والخدمات هي حاجات يجب إشباعها من قبل المنظمات التي تنتجها إذا أرادت لنفسها الاستمرار والبقاء، فإشباع الحاجات والرغبات والتوقعات لزبائن السوق المستهدفة هي غاية المنظمات. وهذا الهدف ينطبق على السوق الاستهلاكي كما ينطبق على سوق الاعمال مع وجود اختلاف، ذلك أن منتجات الاعمال أكثر تعقيداً وأعلى قيمة، كما أن هناك بعض الاختلافات الكبيرة تقف خلف الأساس المنطقي لدوافع الشراء في كلا السوقين، وكذلك يختلف الهيكل الرئيسي للسوقين بشكل كبير، وما لم يتم فهم ودراسة هذه الاختلافات فإن من غير الممكن صياغة وتطوير وتنفيذ قرارات تسويقية واقعية في سوق الاعمال.

إن تسويق الاعمال يتألف من جميع الأنشطة المعقدة التي تمارسها المنظمات (الصناعية، التجارية، المؤسسات الربحية وغير الربحية، الهيئات الحكومية) في تسويق المنتجات والخدمات الاستهلاكية والصناعية والتي بدورها تسهل عمل تلك المنظمات. ويمكن أن نتناول ثلاثة تعاريف مهمة للتسويق الصناعي:

التعريف الأول: من وجهة النظر التسويقية، فإنه يمكن تعريف تسويق الاعمال على انه: "النشاط الإنساني المباشر الموجه نحو إشباع حاجات ورغبات المنظمات، من خلال العملية التبادلية"⁽⁵⁾.

وإن إجراءات التبادل في سوق الاعمال، وفقاً للتعريف السابق تتكون من:

-         تبادل المنتوج (السلعة أو الخدمة).

-         تبادل المعلومات.

-         التبادل المالي.

-         التبادل الاجتماعي.

والشكل رقم (1) يوضح لنا عملية التبادل بأبعادها المختلفة في سوق الاعمال.

1- تبادل المنتوج Product Exchange                                            حيث تعتبر خصائص المنتوج أو الخدمة المعقدة ذات تأثير هام في عملية التبادل الصناعي. فسهولة عملية التبادل تعتمد على قدرة البائع في تحديد حاجات المشتري وقدرة المنتوج على إشباع تلك الحاجات. معنى ذلك أن مهارة البائعين تلعب دوراً مهماً في إمكانية تقريب خصائص المنتوج مع حاجات زبون الاعمال، وهي مهارات غير اعتيادية، كما هو الحال في السلع الاستهلاكية.

2- تبادل المعلومات Information Exchange                                 وتتمثل عملية تبادل المعلومات في القدرة على الإجابة على الأسئلة أو الاستفسارات الفنية والاقتصادية والتنظيمية، وخدمات الصيانة وما قبل وما بعد البيع. فالمنتجات يجب ان تصمم وتخطط لخدمة الزبائن الصناعيين. ولكي يتحقق ذلك يميل البائعون والمشترون للعمل سوياً، وتبادل المعلومات الدقيقة حول المنتج ولفترات زمنية طويلة.

حيث أن المعلومات تشكل القاعدة الأساسية التي يعتمد عليها زبون الاعمال في اتخاذ قراراته الشرائية، وكلما كانت هذه المعلومات واضحة ومتكاملة زالت لديه حالة التردد نتيجة لعدم التأكد، هذا من جانب. ومن جانب آخر فإن المعلومات التي يزودها زبون الاعمال للبائع تساعده كثيراً في الوصول إلى اقرب ما يمكن من تحقيق حاجاته من السلع أو الخدمات.

3- التبادل المالي:  Financial Exchange                                              وتتضمن عملية التبادل المالي المعقدة أمورا مثل، التفكير في منح الائتمان أو الحاجة للقيام بتحويل النقود من عملة دولة لأخرى عند التعامل مع المشترين الأجانب، كما أن ضخامة حجم صفقات الشراء الصناعي وارتفاع قيمة المشتريات 

قد يتطلب اللجوء إلى مصادر التمويل الخارجية بسبب عدم قدرة مصادر التمويل الداخلية على تغطية تكاليف عملية الشراء.

4- التبادل الاجتماعي Social Exchange                                        فالتبادل الاجتماعي مهم في هذا المجال، لكونه يقلل من درجة عدم التأكد بين البائع والمشتري، لتفادي الصعوبات قصيرة الأمد، وكذلك المحافظة على العلاقة التبادلية لفترة أطول. فالعديد من عناصر الاتفاقية بين البائعين والمشترين في سوق الاعمال ليست رسمية أو أنها معتمدة على معايير قانونية حتى نهاية فترة العملية، بل أن عملية التبادل تعتمد على الثقة المتبادلة.

فالتبادل الصناعي يتصف بالاستمرارية لفترة أطول، حيث أن زبون الاعمال ومن اجل المحافظة على مستويات الجودة لمنتجاته فإنه يحاول التعامل مع بائع أو باعة محدودين للحصول على المواد الأولية الداخلة في الإنتاج، كما أن هناك العديد من منتجات الاعمال يمتد عمرها الإنتاجي لفترة طويلة تتطلب استمرار العلاقة بين البائع والمشتري والتعاون معاً لتسهيل استمرارها.

التعريف الثاني: يعرف تسويق الاعمال على انه: "مجموعة المنشآت أو الشركات الخاصة والحكومية، التي تمارس كل منها عملا مكملاً ومتداخلاً لتحقيق هدف النظام المطلوب، والمتمثل بإشباع حاجات ورغبات الزبون ذات الميزات الفريدة"⁽⁶⁾.

يستنتج من التعريف السابق أن تسويق الاعمال يتمثل في مجموعة المنظمات التي تتكامل مع بعضها، أي ان مخرجات صناعة معينة تعتبر مدخلات لصناعة أخرى وأن مخرجات هذه الصناعة تعتبر بدورها مدخلات لصناعة أخرى، وهكذا تكون هناك سلسلة طويلة من الصناعات التي تعتمد على بعضها البعض.

ففي مجال صناعات الغزل والنسيج على سبيل المثال، نجد أنها تضم عدداً من الصناعات أو المنشآت التي تتكامل مع بعضها، فمثلا يكون هناك منشأة لتنقية وصبغ الأصواف، مدخلاتها عبارة عن الأصواف الخام كسلعة صناعية، أما مخرجاتها فهي عبارة عن الأصواف المنقاه او المنظفة والمصبوغة بالألوان المختلفة، والتي هي بدورها تعتبر سلعة صناعية تدخل كمدخلات لمنشأة أخرى وهي منشأة الغزل، والتي تكون مخرجاتها عبارة عن الغزول الخام بمختلف النمر أو القياسات، والتي بدورها تعتبر سلعة صناعية تدخل كمدخلات لمنشأة أخرى وهي منشأة النسيج، التي تكون مخرجاتها عبارة عن المنسوجات أو الأقمشة الصوفية المختلفة، والتي تدخل بدورها كمدخلات لمنشأة أخرى متخصصة في صناعة الألبسة والتي تكون مخرجاتها عبارة عن ألبسة تذهب إلى المستهلك النهائي. معنى ذلك أن تقدير الطلب على الأصواف الخام يعتمد على حجم الطلب الواقع على الملابس الجاهزة كسلعة استهلاكية. ويمكن تمثيل هذه العلاقات من خلال الشكل رقم (2 )، حيث يلاحظ من الشكل : مدى الاعتمادية القائمة بين سلسلة من المنشآت الصناعية، بحيث ان قصور واحدة من هذه المنشآت ينعكس على سلسلة المنشآت الأخرى، والتي توضح أهمية وظيفة تسويق الاعمال في كل منشأة من هذه المنشآت، كما تؤكد على أهمية وجود تعاون وتبادل بين الأنشطة التسويقية لهذه المنشآت. 

الخدمات

الخدمات

السمات التي تتميز بها الخدمات بشكل عام ، تلك السمات ستؤثر فيما بعد على تصميم الخدمة وكيفية ترويجها كما سنرى في حلقات تالية خصائص الخدمات ومشكلاتها التسويقية .

تتميز الخدمات بعدة خصائص من أهمها :

1-أنها غير ملموسة :

فالخدمات ليس لها وجود مادي، فمثلاً السلع يمكن رؤيتها أو لمسها أو الشعور المادي بها، ولا ينطبق ذلك على الخدمات لطبيعتها غير المادية .ومن الناحية العملية فإن عمليتي الإنتاج والاستهلاك تحدثان في آن واحد، ويترتب على ذلك خاصية فرعية أخرى وهي صعوبة معاينة الخدمة قبل استهلاكها .

2- الناحية الشخصية في الخدمة :

فهناك ترابط بين إنتاج واستهلاك الخدمة، فالانتفاع بالخدمة يتطلب وجود المنتفع أو العميل أثناء إنتاجها بواسطة موظفي الشباك بالبنك، الطبيب أو الممرضة في المستشفى، موظف الاستقبال في الفندق، المضيفة في رحلة الطيران، أخصائي المعلومات في المكتبة أو مركز معلومات . وذلك بعكس السلع التي تنتج في مكان ثم تباع في مكان آخر وقد لا يرى المستهلك أي خطوة من خطوات إنتاج السلعة أو من يقوم بذلك .

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة :

وتعتبر هذه خاصية أساسية لا يمكن تقديم الخدمة بكفاءة دون توافرها. وكمثال على ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف – جزئياً – على دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض ، كما أن دقة الاستشارات الإدارية أو الحاسوبية تتوقف – إلى حد كبير – على دقة البيانات التي يعطيها العميل. ويعني ذلك أن مشروع الخدمة لا ينفرد وحده بإنتاج خدماته كما هو الحال بالنسبة للمشروع الذي ينتج سلعاً مادية .

أهم النقاط التي يؤكدها المفهوم الحديث للتسويق في الجوانب الأساسية التالية

•الجانب الأول : المستهلك ملك السوق :

يعتبر المستهلك نقطة البداية والنهاية لأي نشاط تسويقي ، إذ يتعين الفهم الكامل لرغباته واحتياجاته ليتم ترجمتها بشكل سليم يحقق رضاه ، والذي يعبر في نفس الوقت عن رضا المنشأة متمثلاُ في زيادة مبيعاتها وارتفاع مؤشرات أدائها الاقتصادي ، مثل الربحية والإنتاجية …الخ .

•الجانب الثاني : وظيفة التسويق وظيفة متداخلة شاملة :

 تم الإشارة سابقاً إلى أن إعداد البرنامج الإنتاجي أو الخدمي داخل المنشأة يجب أن يستند إلى أساس يحكمه هو دراسة المستهلك ، وبناء كافة الجهود على ضوابط تسويقية باعتبارها نقطة البدء . وعلى هذا فإن انتهاج هذا الأسلوب يمثل اتجاهاً صائباً يتم استكمال بناءه بالتخطيط بخطى متوازية لبقية السياسات الأخرى انطلاقاُ من التداخل بينها على مختلف مراحلها المتعددة وخاصة عند مرحلة التخطيط والتكامل الواجب إحداثه عند مرحلة التنفيذ ضماناً للنتائج المحققة ووصولاً إلى الأغراض المستهدفة .

•الجانب الثالث : النشاط التسويقي جزء من كل :

يعد النشاط التسويقي جزءاً من النظام العام للمنشأة الذي يحوي مجموعة من الأنشطة التي يتطلب تنفيذها جهوداً إدارية مكثفة يتم التخطيط لها بشكل منسق مع بعضها البعض .والجدير بالذكر أن هذا النشاط مرتبط بمجموعة من المتغيرات للبيئة الداخلية والتي يمكن التحكم فيها ، مثل : الهيكل السلعي ، الأسعار ، والترويج والتوزيع ، والمتغيرات البيئية الخارجية حيث لا قدرة لإدارة المنشأة على التحكم والسيطرة على تغيراتها مثل المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والقانونية والبيئية والسياسية …

وما شابه ذلك .

وهكذا فإن المفهوم التسويقي يعتمد على عقيدتين أساسيتين : الأولى، أن كل التخطيط والسياسات والعمليات يجب أن توجه نحو العميل. الثانية، أن هدف المشروع يجب أن يكون تحقيق حجم مربح من المبيعات. وفي معناه الكامل يعتبر المفهوم التسويقي فلسفة للعمل تنص على أن إرضاء حاجات العميل هو المبرر الاقتصادي والاجتماعي لوجود المشروع ولاستمرار بقائه.ويمكن هنا أن نميز بين اصطلاح المفهوم التسويقي واصطلاح التسويق ، فالمفهوم التسويقي عبارة عن فلسفة أو عبارة عن ميول أو طريقة تفكير.

 أما التسويق فهو عملية أو مجموعة أنشطة ، ومن الطبيعي أن طريقة التفكير هي التي تحدد مجموعة الأنشطة 

التسويق عبر الفيس بوك

بلا شك أن الإعلان عبر الفيس بوك أصبح هو أحد أشهر الوسائل الترويجية المتاحة لأصحاب النشاطات التجارية على الإنترنت, حيث يستطيع المسّوق أو صاحب النشاط التجاري الوصول الى جمهور الزبائن من خلال استهدافهم بناء على معايير المكان و العمر و الجنس و الإهتمامات و العديد من المعايير الأخرى … و لعل أكثر ما يميز التسويق عبر الفيس بوك و الحلول الإعلانية التي يوفرها هو عدم إقتصارها على الشركات الكبرى التي لديها الميزانيات الضخمة المخصصة للترويج… فحتى أصحاب أصغر النشاطات التجارية قادرين على بدء حملاتهم الإعلانية بشرط أن لا تقل الميزانية اليومية للإعلان عن دولار واحد…حيث تشير احدى الأبحاث السوقية الى أن أكثر من 29% من أصحاب المشاريع التجارية الصغيرة في الولايات المتحدة يستخدمون التسويق عبر الفيس بوك من خلال الإعلانات لترويج أنشطتهم و أن هذه النسبة ذاهبة الى الإرتفاع مع اذياد شهرة الموقع و فعالية هذه الإعلانات. الفيس بوك

الاعلان عبر الفيس بوك  

بكل الأحوال عملياً هناك نوعين من الإعلانات التي يوفرها الفيس بوك, النوع الأول هو اعلانات ترويج الصفحات و التطبيقات و التي تتضمن اعلانات ترويج المناشير Promoted Posts و اعلانات زيادة أعداد المعجبين Page Likes … و النوع الآخر هو الإعلانات التقليدية لمنتجات أو خدمات و التي تنقل مستخدم الفيس بوكالى موقع المعلن عند النقر عليها…

هناك ستة طرق بسيطة وسهلة للغاية يمكنك اتباعها لجذب الانتباه الى موقعك ومضاعفة عدد الزيارات له من خلال موقع التواصل الاجتماعي الاكبر في العالم  

1- ركز على المحتوى البصري
أحد أهم الركائز التي يعتمد عليها تصميم واجهة الخط الزمني الخاص بصفحتك في فيسبوك هو المحتوى البصري والذي قد يتطلب منك تغيير بسيط في الاستراتجية التي تعتمدها في نشر محتوى موقعك على فيسبوك. هل يقوم فريق العمل في موقعك بانتاج محتوى بصري مميز لنشره على موقع التواصل بشكل متواصل؟ اذا كانت اجابتك بالنفي، عليك أن تقوم بامضاء وقت أقل في تحرير وكتابة المقالات الطويلة والبدء بانتاج الانفوغراف. واذا لم تكن تنشر صور مع كل مقال أو رابط تنشره على الصفحة فعليك أن تبدأ مباشرة بذلك.

2. البقاء طبيعيا وعفويا قدر المستطاع على فيسبوك
العديد من المواقع والمدونات باتت تستخدم فيسبوك تماما كما لو أنه تويتر وذلك من خلال ربط حساب تويتر مع فيسبوك ليتم النشر اتوماتيكيا على فيسبوك عندما يتم استخدام تويتر وكتابة رسالة من 140 حرف. ويعتبر هذا الامر تضييع لفرصة ذهبية ومزايا وقدرات فريدة لفيسبوك مثل الصور والفيديو. لذا يجب عليك استخدام فيسبوك لتتفاعل مع متابعيك وتظهر لهم شخصية مدونتك وذلك من خلال نشر صور عفوية للموظفين وطرح أسئلة ونقاشات وتشجيعهم على المشاركة بالتعليقات.

3. لاتنسى أن تضيف رابط لموقعك مع كل محتوى تنشره على فيسبوك (عند الحاجة)
عليك تتأكد أن هناك حركة دائمة على موقعك ويمكن أن تضمن ذلك من خلال نشر مقالات مع الروابط المباشرة في صفحة الفيسبوك الخاصة بموقعك أو عند نشر صورة جديدة يمكنك اضافة رابط للموقع مع الصورة اذا كانت هذه الصورة ملكك أو من انتاجك.

4. استفد من تطبيقات فيسبوك Facebook Views & Apps
ستمكنك هذه الميزة من جذب انتباه عدد اكبر من المتابعين والمعجبين وكلما كان المحتوى البصري افضل ستحصل على نتائج أفضل.

5. استفد من الصور الهزلية لصالحك

يمكن للشركات الكبيرة أن تكون مرحة وتتحلى بحس الفكاهة أيضا. حاول  عند تصفحك لفيسبوك في المرة القادمة أن تبحث عن صور ساخرة او هزلية (Meme) مميزة ولها شعبية كبيرة بين المستخدمين . وحاول ان تستفيد منها في موقعك من خلال تعديلها قليلا لتتناسب مع شخصية موقعك ونمط عمله. حيث يمكن ان تساعد هذه الطريقة في الوصول لعدد أكبر من المعجبين.

6. تذكر أن تقيس نسبة التفاعل والتحول بشكل دائم
تعتبر هذه الخطوة مهمة جدا لتحليل فيما اذا كان الجمهور يعير اي اهتمام للمحتوى الذي تقوم بنشره ام لا بالاضافة لقياس حركة المرور. وماهي نسبة الحركة القادمة من فيسبوك.

الإستراتيجيات التسويقية

أولاً : الإستراتيجيات التنافسية :
وتنقسم هذه الاستراتيجيات إلى :
1) استراتيجيات القيادة السوقية :
 وتنقسم إلى عدة أنواع هي :
‌أ- إستراتيجية تنمية / تطوير وتوسيع السوق : ويندرج تحت هذه الإستراتيجية عدداً من البدائل منها :
• جذب مستخدمين جدد للسلعة من خلال تبني استراتيجيات مثل :
- إستراتيجية اختراق السوق .
- إستراتيجية التوسع الجغرافي .
- إستراتيجية غزو سوق جديد .
‌ب- إستراتيجية تطوير السلعة : من خلال خلق استخدامات جديدة للسلعة بجانب الاستخدامات الحالية .

2) إستراتيجيات المحافظة على الحصة :
وتشمل هذه الإستراتيجيات عدة أنواع هي :
‌أ- إستراتيجية الابتكار أو التجديد للسلع .
‌ب- إستراتيجية التحصين أو التدعيم ( حيث تحاول المنظمة المحافظة على السعر عند مستوى معتدل أو مقبول من قبل المستهلك وذلك في إطار علاقة السعر بالمنفعة التي يحصل عليها . ويمكن للمنظمة مثلاً أن تقدم السلعة في عدة أحجام مختلفة لمقابلة تفضيلات المستهلكين وقدراتهم الشرائية ) .
‌ج- إستراتيجية المواجهة : تعتبر هذه الإستراتيجية من الأنواع الهجومية أكثر منها دفاعية . وعادة ما تنطوي على حرب في الترويج بين المنافسين لتجنب الدخول في حرب الأسعار مع الشركات القائدة . لكن قد يحدث أن تتبنى الشركة القائدة سياسة تخفيض الأسعار مما قد يجبر الشركات الأخرى إلى الخروج من السوق أو تخفيض الأسعار هي الأخرى إن استطاعت . وبصفة عامة فإن الحالة الأخيرة تستهدف تخويف الشركات الصغيرة .
‌د- إستراتيجية التهديد أو الضغط : حيث تقوم الشركة القائدة أو المسيطرة على السوق بتهديد الموردين الأساسيين ( كبار الموردين ) للمواد الخام والأولية ...بتخفيض مشترياتهم منهم إذا قاموا بالتوريد للشركات الجديدة أو الشركات المنافسة الأخرى . وتمارس نفس الضغوط أو التهديدات بالنسبة للموزعين أيضاً .
3) إستراتيجية زيادة الحصة من السوق .

http://adf.ly/vfJrc

ثانياً : إستراتيجيات مواجهة التحديات السوقية :
بصفة عامة يمكن للمنظمات زيادة حصتها من السوق بعدة طرق أو من خلال إتباع بعض الإستراتيجيات منها :
• إستراتيجية الهجوم المباشر .
• إستراتيجية الباب الخلفي ( حيث الالتفاف أو مجاراة المنافس القوى بدلاً من مواجهته بشكل مباشر )
• إستراتيجية الاقتناص حيث يتم الهجوم على صغار المنافسين بدلاً من كبار المنافسين .
ويمكن عرض أهم أنواع الإستراتيجيات من خلالها مواجهة التحديات في السوق – بدون شرح – كالأتي :
• إستراتيجية الخصم السعري .
• إستراتيجية السلع رخيصة السعر .
• إستراتيجية تقديم السلع التفاخرية .
• إستراتيجية تنويع السلع .
• إستراتيجية تحسين الخدمات .
• إستراتيجية تطوير السلع .
• إستراتيجية منافذ التوزيع ( أو الابتكار التوزيعي ) من خلال استخدام منافذ توزيع جديدة .
• إستراتيجية تخفيض تكاليف التصنيع .
• إستراتيجية الإعلان المكثف .

ثالثاً : إستراتيجية التخصيص أو استغلال فرص محددة في السوق
رابعاً : إستراتيجية إتباع القادة .
خامساً : الإستراتيجيات المرتبطة بدورة حياة السلعة :
بالإضافة إلى أنواع الإستراتيجيات التي سبق الإشارة إليها في هذا الخصوص بالجزء الثاني من هذا الكتاب يمكن ذكر الإستراتيجيات الآتية بدون شرح :
1. الإستراتيجيات المرتبطة بمرحلة تقديم السلعة :باعتبار السلعة المقدمة جديدة أو لكونها تقدم أول مرة فيمكن للإدارة اختيار إستراتيجية أو أكثر من الإستراتيجيات الآتية :
(‌أ) إستراتيجية الكشط السريع للسوق : حيث تقدم السلعة الجديدة بسعر مرتفع وبجهود أو برنامج ترويجي مكثف .
(‌ب) إستراتيجية الكشط البطيء للسوق : حيث تقدم السلعة للسوق بسعر مرتفع ولكن بجهود ترويجية منخفضة .
(‌ج) إستراتيجية الاختراق السريع للسوق : تدخل السلعة للسوق طبقاً لهذه الإستراتيجية بسعر منخفض ولكن بدرجة عالية من الكثافة في الجهود الترويجية .
(‌د) إستراتيجية الاختراق البطيء : وطبقاً لهذه الإستراتيجية يكون السعر منخفض والجهود الترويجية متواضعة أو منخفضة حين تقديم السلعة للسوق

2. الإستراتيجيات المرتبطة بمرحلة النمو : مثل إستراتيجية تطوير السلعة , وإستراتيجية غزو أسواق أو قطاعات سوقية جديدة .
3. الإستراتيجيات الابتكارية : وترتبط هذه الإستراتيجيات بمرحلة التشبع أو الاستقرار . وطبقاً لهذه الإستراتيجيات تقوم المنظمة بتطوير وتجديد السلعة , والأسواق وتطوير باقي عناصر المزيج التسويقي الأخرى .
4. الإستراتيجيات المرتبطة بمرحلة التدهور ومن بينها :
(‌أ) إستراتيجية الاستمرار : حيث تستمر المنظمة في إتباع الإستراتيجية التسويقية التي كانت مستخدمة من قبل سواء ما يرتبط منها بالسوق الحالي , وقنوات التوزيع , والسعر , والترويج إلى أن تصل السلعة إلى نقطة إسقاطها أو إقصائها من خط الإنتاج .
(‌ب) إستراتيجية التركيز : حيث تقوم المنظمة بالتركيز على الأسواق المربحة أو القوية , وقنوات التوزيع الفعالة مثلاً .
(‌ج) إستراتيجية Harvesting Strategy   حيث تقوم المنظمة بتخفيض أو ضغط التكاليف إلى أدنى حد ممكن مما يؤدي إلى زيادة الأرباح الحالية .

سادساً : الإستراتيجيات المرتبطة بتطور السوق :
من المعروف أن سوق السلعة يمر بعدة مراحل تطور معينة , حيث يكون :
• في المرحلة الأولى سوقاً كبير كما يوجد أيضاً في نفس المرحلة ما يسمى بالسوق الكامن وهذا النوع من الأسواق ينطوي على المستهلكين أو عدد من الناس لهم حاجات غير مشبعة ترتبط بسلعة غير موجودة .
• أما المرحلة الثانية فهي مرحلة التوسع في السوق , حيث تدخل شركات جديدة وحيث يكون السوق كبيراً .
• وفي المرحلة الثالثة , هي مرحلة تشتت أو تفتت السوق , حيث يبدأ المنافسين في خدمة قطاعات جديدة أو قطاعات صغيرة أو البحث عن قطاعات سوقية جديدة . كما تكون جميع القطاعات الكبيرة أو الرئيسية في السوق مخدومة بالكامل من قبل المنافسين .
• وتمثل عملية إعادة تجميع السوق المرحلة الرابعة , وتتم عملية التجميع هنا من خلال تقديم ابتكارات جديدة .
• أما المرحلة الأخيرة فهي مرحلة التدهور أو التدمير للسوق .
وبصفة عامة يرتبط بمراحل تطور السوق عدد من الإستراتيجيات ( يتم الاختيار من بينها طبقاً لطبيعة كل مرحلة وفي ضوء أهداف المنظمة ) هي :
(1) الإستراتيجية وحيدة الفرصة .
(2) إستراتيجية السوق الكبير .
(3) الإستراتيجية متعددة الفرص .

سابعاً : إستراتيجية تنمية المنتجات الجديدة .
ثامناً  : الإستراتيجيات المرتبطة بعناصر المزيج التسويقي .

تخطيط النشاط التسويقي

.

http://adf.ly/wW83x

        ويمكن استعراض عدداً من الخطط التي تتطلب مدخلات تسويقية طبقاً لاقتراح (كوتلر) في هذا الشأن وذلك على النحو التالي :

1. الخطة العامة للمنظمة :

        تستخدم لوصف النشاط الكلي للمنظمة . وقد تكون طويلة أو متوسطة أو قصيرة الأجل . وتتعامل هذه الخطة مع رسالة المنظمة , واستراتيجيات النمو , ومحفظة القرارات , وقرارات الاستثمار , والأهداف والغايات الحالية . ولا تحتوي هذه الخطة أي تفصيلات عن الأنشطة الخاصة بالإدارات أو الوحدات داخل المنظمة .

2. خطة الإدارات أو الأقسام :

        تتشابه مع خطة المنظمة وتصف الاستراتيجيات التسويقية , والمالية , والإنتاجية , وكذلك استراتيجيات الموارد المالية التي يمكن استخدامها في الأجل القصير أو المتوسط أو الطويل , والتي تساعد في تحقيق النمو والربحية .

3. خطة خط المنتجات :

        وتصف الأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات المرتبطة بخط منتجات معين . ويكون مدير خط المنتجات مسئولا عن إعداد هذه الخطة .

4. خطة السلعة :

        تصف هذه الخطة الأهداف والاستراتيجيات , والتكتيكات المرتبطة بسلعة معينة أو مجموعة معينة من السلع , ويكون مدير السلعة هو المسؤول عن إعداد هذه الخطة .

5. خطة العلامة :

يكون مدير العلامة هو المسؤول عن إعداد هذه الخطة . وتصف هذه الخطة الأهداف والاستراتيجيات , والتكتيكات المرتبطة بعلامة تجارية / اسم تجاري معين .

6. خطة السوق :

        ويتم إعداد هذه الخطة لتنمية (أو تطوير) أو خدمة سوق محدد . وإذا كان لدى الشركة مديرين مسئولين عن العلامات والمنتجات والأسواق فإن مسؤولية إعداد خطة السوق تقع على عاتق مديري الأسواق .

7. خطة السلعة  -  السوق :

        ترتبط هذه الخطة بتسويق سلعة أو مجموعة من السلع المعينة , أو خط منتجات معين في منطقة جغرافية أو سوق ( صناعي , استهلاكي ) معين .

8. الخطة الوظيفية :

ويتم إعداد هذه الخطة لنشاط رئيسي معين مثل التسويق ( خطة التسويق ) , والإنتاج ( خطة الإنتاج أو التصنيع ) , والتمويل ( الخطة المالية ) وهكذا . وتصف هذه الخطة الأنشطة أو الوظائف الفرعية المرتبطة بالوظيفة الرئيسية . فخطة التسويق تحتوي على مجموعة الخطط الخاصة بالآتي على سبيل المثال :

·     خطة الإعلان .

·     خطة رجال البيع .

·     خطة التسعير .

·     خطة تنشيط المبيعات .

·     خطة بحوث التسويق .

·     خطة التوزيع .

خطوات التخطيط :

1.  التأكد من وجود فرصة أو البحث عن الفرص ( وهذا يتطلب تحليل الموقف الحالي للمنظمة والسوق , والبيئة ...الخ ) .

2.     تحديد الأهداف .

3.     تحديد البدائل الممكنة ( أو الاستراتيجيات البديلة ) والافتراضات المرتبطة بكل بديل .

4.     تقييم البدائل ( الاستراتيجيات ) .

5.     اختيار البديل المناسب .

6.     تصميم الخطة الرئيسية .

7.     تكوين الخطط الفرعية .

8.     التنفيذ والمتابعة المستمرة .

فنقطة البداية في أي عملية تخطيط هي محاولة / ضرورة الإجابة على تساؤل مؤداه :

ما هو حجم المبيعات الذي تأمل المنظمة تحقيقه خلال فترة زمنية معينة لتحقيق رقم معين من الأرباح أو نسبة معينة من مبيعات الصناعة ؟

        إن الإجابة على هذا التساؤل تستلزم القيام بالتحليل التسويقي وتنمية خطة تسويقية . وبعد الموافقة على هذه الخطة تبدأ الإدارات الأخرى ( الإنتاج , التصنيع , القوى العاملة , التمويل ...وغيرها ) في وضع الخطط الخاصة بها والتي تساعد في تنفيذ الخطة التسويقية . وهذا يعني أن الخطة التسويقية – باختصار – هي أساس التخطيط لباقي الأنشطة الأخرى داخل المنظمة .

مكونات الخطة التسويقية

        هناك عدداً من الموضوعات والجوانب والمكونات التي يجب أن تتوافر أو تتضمنها كل خطة بغض النظر عن أي اختلافات بين المنظمات . فخطة السلعة أو العلامة مثلاً يجب أن تحتوي على المكونات الآتية :

1.   ملخص الخطة :

http://adf.ly/wW83x

يجب أن تفتتح الخطة بصفحة أو اثنتين تنطوي على الأهداف والحقائق والتوصيات التي تحتويها .

2.   تحليل الموقف :

http://adf.ly/wW83x

يعتبر تحليل الموقف أو تحديد أين تقف المنظمة في الوقت الحالي من أكثر مكونات أو خطوات إعداد الخطة أهمية . فالخطط الغير فعالة تكون دائماً نتيجة لعدم اكتراث أو خبرة المدير بأهمية تحليل الموقف , وبالنسبة للموضوعات أو الجوانب التي ينطوي عليها تحليل الموقف يمكن استعراضها باختصار كالأتي :

1)  العوامل المرتبطة بالمزيج التسويقي للمنظمة :

·    سياسات السلعة : ( خط / خطوط المنتجات , مركز كل سلعة من حيث تميزها عن السلع الأخرى للمنافسين وجودتها , الغلاف , الخدمات المرتبطة بها , مزيج السلعة " العمق , الاتساع , الترابط " , مراحل دورة حياة كل سلعة , الأسماء أو العلامات التجارية ) .

·    سياسات التوزيع : ( القنوات المستخدمة والغير مستخدمة في توزيع السلعة , جودة ودرجة التغطية لكل قناة وللقنوات ككل , هل تستخدم أسلوب التوزيع الانتقائي أو الحصري أو الشامل , الخدمات التي تقدمها المنظمة لقنوات التوزيع , اتجاهات الأوساط التجارية نحو المنظمة ) .

·    مزيج الاتصال التسويقي ( الترويج ) : المخصصات أو ميزانية الترويج بالمقارنة بمخصصات المنافسين , حجم أو عدد رجال البيع ونوعياتهم وأدوارهم , مدى فاعلية الإعلان , الوسائل الإعلانية المستخدمة .

·    التسعير : سياسات وممارسات وطرق التسعير المستخدمة وتلك التي يستخدمها المنافسين بالنسبة للقطاعات السوقية وللسلع والتكاليف والضمانات والخدمات التي تقدمها المنظمة , علاقة السعر بمرونة الطلب , طبيعة وهيكل نماذج السوق السائدة , اتجاهات مستويات الأسعار , الخصم الممنوح ( تجاري , نقدي , جغرافي , ترويجي ..) .

2)  المستهلك :

                من هو المستهلك النهائي , من يتخذ قرار الشراء , من يؤثر على قرار الشراء , ومدى تكرار الشراء ..الخ  .

3)  العوامل الاقتصادية :

        على مستوى الدولة وعلى مستوى الصناعة ومن أمثلتها :

·  السياسات الحكومية المالية وسياسات التصدير والاستيراد , العوامل المرتبطة والمؤثرة على الطلب , التنبؤ به , المنافسة , التنبؤ بمبيعات الصناعة.

·     المبيعات الحالية والمتوقعة للمنظمة , ودورة الأعمال , حصة المنظمة من السوق , الأرباح .

·     تحديد الفجوة التخطيطية .

4)  العوامل الاجتماعية والثقافية :

  المؤثرة على قرارات الشراء لدى المستهلك والتغير فيها , خصائص السلوك الشرائي , درجة تكرار الشراء , وحركة السكان .

5)  الأسواق المخدومة حالياً :

        والتي لم يتم خدمتها من حيث الحجم والموقع والربحية , والتغير في هيكل الأسواق .

6)  القيود الخاصة والداخلية .

7)  الفرص الحالية والمرتقبة .

8)  التهديدات الحالية والمرتقبة .

9)  المشكلات وجوانب الضعف .

10)                            جوانب القوة أو مجالات القوة الدافعة للمنظمة .

1.   الأهداف والغايات :

        في ضوء تحليل الموقف يمكن للمنظمة معرفة أين تقف الآن , وإلى أين يجب أن تتجه , ومن ثم فإن الإدارة التسويقية يجب أن تضع أهداف وغايات محددة بشرط أن تلقى قبول الإدارة العليا . وتجدر الإشارة إلى أن الإدارة العليا تضع فقط الأهداف العامة التي تسعى المنظمة ككل إلى بلوغها . وعلى أساس هذه الأهداف تقوم الإدارات والأقسام بوضع أهدافها .

2.   الاستراتيجيات :

        في هذا الجزء من الخطة يتم تصميم وبناء وصياغة الإستراتيجية الرئيسية التي ستحقق الأهداف المطلوب بلوغها . وفي هذا الشأن يجدر بالذكر ما يلي :

·            إن مدير التسويق يجب أن يصمم عدداً من الاستراتيجيات البديلة لمواجهة أي تغير في الظروف .

·    إن الإستراتيجية التسويقية ليست مجموعة معينة من التصرفات أو الأنشطة والأعمال المحددة ولكنها تشير أو تنطوي على تحديد ما هي المجالات التي سوف توجه إليها الجهود الرئيسية للمنظمة ككل لتحقيق الهدف الأساسي .

·    إن الهدف الرئيسي وما يرتبط به من توجهات عامة لجهود المنظمة يتولد منه أهدافاً فرعية . فمثلاً إذا كان الهدف الأساسي للمنظمة هو " زيادة المبيعات " فإن هذا الهدف يمكن أن ينقسم إلى ثلاثة أهداف فرعية . فزيادة المبيعات يمكن تحقيقها من خلال * زيادة متوسط سعر الوحدات المباعة , * زيادة حجم المبيعات , * محاولة رفع كمية المبيعات بأعلى سعر ممكن . كما أن زيادة حجم المبيعات تحقيقه مثلاً من خلال : * تنمية السوق ورفع معدل نموه , * زيادة حصة المنظمة من السوق ..وهكذا .

·            يجب على مدير التسويق مراعاة الوضوح والدقة في صياغة الإستراتيجية كلما أمكن .

·    عند قيام مدير التسويق بتصميم وبناء الإستراتيجية العامة يجب مناقشة مدير الأنشطة الرئيسية الأخرى بالمنظمة .

3.   البرنامج / البرامج ( التكتيكات ) :

        البرامج أو التكتيكات هي خطط فرعية , وإذا كانت صياغة الإستراتيجية توضح الإطار العام لكيفية تحقيق الأهداف , فإن تحقيق هذه الأهداف يتطلب تحديد التصرفات أو التكتيكات اللازمة أو الواجب إتباعها في هذا الشأن , وكذلك تحديد الأشخاص المسئولون عن تنفيذ أو القيام بهذه التصرفات أو التكتيكات .

4.   الموازنات :

        في ضوء الأهداف والاستراتيجيات والبرامج أو التصرفات المخططة يستطيع المدير تصميم الموازنة الخاصة بتنفيذ الأنشطة والعمليات . والموازنة بصفة عامة هي عبارة عن خطة مترجمة إلى لغة الأرقام . وبمعنى آخر هي قائمة تحتوي على الأرباح والخسائر والإيرادات والمصروفات المتوقعة , حيث يعكس الجانب الخاص بالإيرادات عدد الوحدات المتوقع بيعها في ظل سعر أو متوسط سعر معين . أما الجانب الأخر فهو المصروفات المتوقعة ( والخاصة مثلاً بتكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق ...وغيرها ) والفرق بين الجانبين ( الإيرادات والتكاليف أو المصروفات ) فيمثل الأرباح أو الخسائر المتوقعة وكما هو الحال في الاستراتيجيات يجب على المدير – مدير التسويق – وضع عدد من الموازنات البديلة لمواجهة أي تغير يحدث في الظروف . وبمجرد الموافقة على الموازنة المقترحة يتم وضع جداول الإنتاج والقوى العاملة والتسويق والإمداد والتموين.

5.   الرقابة :

        أخر جزء في الخطة يعكس الإجراءات والمعايير الرقابية التي سوف تستخدم لقياس مدى التقدم في إنجاز الخطط والأنشطة . وفي بعض الحالات ينطوي الجزء الخاص بالرقابة على بعض التصرفات الموقفية الواجب إتباعها في حالة التغيير في الظروف أو ظهور تحديات جديدة مثلاً .

أساليب التخطيط

   تتعدد أساليب ومداخل التخطيط التسويقي بتعدد أهدافه والظروف المحيطة بالمنظمة وخصائص المنظمة أيضاً . وبوجه عام فإن نقطة البداية في عملية التخطيط هي التنبؤ بالمبيعات . وكما تتعدد أساليب التخطيط وتتباين تتعدد أيضاً أساليب التنبؤ بالمبيعات . أما بخصوص مداخل بناء وتنمية الخطط التسويقية فيمكن ذكر بعضها بدون شرح على النحو الآتي :

1.     التخطيط على أساس حجم المبيعات .

2.     مداخل التخطيط على أساس الربح المستهدف .

3.     مدخل تعظيم الأرباح .

المدخل التاريخي .

http://adf.ly/wW83x